earticle

영어

Debates associated with breaking gender dichotomy have become more critical subjects along with the genderless trend in the fashion field. However, in the perfume industry, it is still using distinct gender division and its advertisements emphasize sexuality through body images following traditional gender characteristics. It raised the need for a critical approach on how gender identities are constructed and expressed in media. Based on the review of Judith Butler's theory of gender identity, this study aims at analyzing women's gender identity in perfume fashion films and what elements of fashion films represent. Butler argues that gender is the effect of governing culture and there is no original gender. Through performativity, identity is temporarily constructed and constitutes the identity without having a final point. The case study was conducted on 21 perfume fashion films released through YouTube. The results are as follows. First, the identity of obedience and assimilation occurs through women's submissive behavior in an assigned environment and is emphasized through the unified color tone and forced body image. The resistive identity was revealed through independent actions not absorbed by the structure, and the montage element adds a dynamic image. Relationship-driven identity stands out through relationships with men. Women are engaged in work and evenly treated as men, and men's actions express the aspiration after women. Lastly, unrealized space provides conditions for the formation of women’s fantastic identity. Women are space-dependent and objectified through non-routine behavior and body exposure. Performativity is what forms women’s gender identity, and the system within a perfume fashion film represents a dominant culture. The moving image and audio-visual elements add dynamics to the expression of gender identity and enable creative image delivery. Analyzing the women’s gender identity in the media based on Butler's theory provides an opportunity to interpret the fashion through a genealogical perspective.

한국어

오늘날 젠더 이분법의 해체와 양성평등을 지향하는 논의들은 활발히 진행되고 있으며 패션에서도 남성성과 여성성의 경계가 점차 흐려지는 젠더리스 패션이 나타나고 있다. 그러나 향수는 아직까지 남성 제품과 여성 제품의 구분이 뚜렷하며 향수 광고에서는 전통적인 젠더 이미지를 따르는 방식으로 몸을 통해 섹슈얼리티를 표현한다. 이에 따라 매체에서 표현되는 젠더 정체성의 구성 방식에 비판적으로 접근할 필요가 제기되었다. 본 연구에서는 주디스 버틀러의 젠더 정체성 이론에 대한 고찰을 기반으로 향수 패션필름에 나타난 여성의 젠더 정체성을 도출하고 패션필름의 어떠한 요소를 통해 표현되고 있는지 분석하였다. 버틀러는 당연시되는 젠더 개념이 지배문화와 억압적 권력의 효과이며 원본적인 젠더는 없다고 주장한다. 정체성은 주체의 반복된 행위에 의해 일시적으로 구성되고 가변성을 가지며, 종결된 지점을 갖지 않고 과정 중의 정체성을 구성한다. 주체의 반복된 수행적 행위를 분석하기 위해 온라인 동영상 플랫폼인 유튜브를 통해 공개된 21개의 향수 패션필름을 대상으로 사례연구를 진행하였다. 연구결과 패션필름에서 나타나는 여성의 정체성은 다음과 같다. 첫째, 복종과 동화의 정체성은 여성이 체제가 부여한 환경에 복종하는 행위를 통해 나타났으며 색감의 통일과 강요된 여성의 몸 이미지 표현을 통해 강조되었다. 둘째, 저항적 정체성은 구조에 흡수되지 않는 독립적인 행위를 통해 드러났으며 몽타주 요소는 역동적 이미지를 부가시켰다. 셋째, 관계 주도적 정체성은 주변 남성과의 관계를 통해 두드러지며 일에 열중하고 관계를 리드하는 여성의 행위가 나타났다. 남성의 동작과 퍼포먼스는 대등하거나 선망이 되는 여성을 표현하는 보조적 역할을 수행한다. 넷째, 환상적 정체성을 드러내는 비현실적으로 조성된 공간은 여성 정체성의 형성 조건을 제공한다. 여성은 공간에 종속된 존재로서 비일상적 행위, 신체 노출을 통해 대상화되었다. 향수 패션필름에서 나타나는 여성의 젠더 정체성은 반복된 수행적 행위의 결과물로서 정체성의 일부를 구성하며 패션필름 내에 구성된 체제는 지배문화를 대변한다. 패션필름을 구성하는 동적 이미지와 시청각적 요소는 정체성 표현에 역동성을 더하며 독창적인 이미지 전달을 가능하게 한다. 버틀러의 주장을 토대로 매체에 나타난 여성의 젠더 정체성을 분석하는 것은 현대 패션에서 나타나는 젠더 개념의 양상을 계보학적으로 해석할 수 있는 계기를 제공한다.