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영어

Nowadays, youth culture is becoming a strong force affecting mainstream culture with the advent of the new generation. The field of fashion industry also should recognize the change led by youth culture. This study has purposes as follows. First is a search for a connection between concept of new normal against the established order and the advent of youth culture. Second is an investigation into the trend of modern fashion by youth culture. For these purposes, this paper studied the concept and perspectives of new normal and reviewed the idea of youth culture as a keyword of this paper. In addition, there were collection and analysis on the cases of youth culture by those of fashion brands. The subjects of this research are various brands coming into the spotlights because of youth culture spirit since the mid-2010s. Especially, this paper selected global magazines based on youth culture emotion and collected cases of some brands introduced by these magazines. The conclusion of this research is as follows. First, the advent of the Millennial Generation has a deep connection with the phenomenon of modern new normal. Second, youth culture has a characteristic feature to create styles: noticeable hip-hop, board look, gopnik and so on. Third, there are two cases of fashion brands related to youth culture: new brands starting from youth culture spirit and traditional high-end brands accepting it. Fourth, the new normal trend of contemporary fashion appears in many points: designs, showcases, collaborations, etc. In terms of all aspects, directly-opposed values and methods are newly exposed and these phenomena deserve serious attention in respect of change, innovation and variety.

한국어

유스컬처는 오늘날 새로운 세대의 등장과 더불어 어느덧 주류 문화에 영향을 미치는 힘으로 부상하였다. 패션산업의 현장 역시 유스컬처가 주도하는 변화를 인식해야 할 때이다. 본 연구는 특히 기존 사회문화의 기준을 거스르는 유스컬처의 대항적 입장을 뉴노멀의 개념과 연결하여 분석의 기본 방향으로 삼았다. 이 연구는 기존의 질서와 반대 양상을 보이는 뉴노멀의 주요 개념과 특성을 통해 유스컬처 대두와의 연결점을 찾고, 최근 유스컬처에 의한 현대패션의 뉴노멀 경향을 도출하는데 목적을 두었다. 이를 위해 뉴노멀의 개념과 관점들을 파악하였고 연구의 중심 주제어로서 유스컬처의 개념과 스타일 양상을 살펴보았다. 그리고 최근 패션브랜드를 중심으로 유스컬처의 영향 사례들을 수집하고 관찰하였으며 유스컬처에 의한 현대패션의 뉴노멀 경향을 분석하였다. 연구대상은 2010년대 중반부터 유스컬처 정신으로 이슈가 된 브랜드들에 해당한다. 특히 유스컬처 감성 기반의 글로벌 매거진을 선정하고 이에 기사화된 주요 브랜드들을 중심으로 자료를 수집하였다. 본 연구의 결론은 다음과 같다. 첫째, 뉴노멀은 기존의 질서와 대항적 관계에 있을 때에 주로 인식되므로 밀레니얼 세대라고 하는 새로운 세대의 대두는 현재의 뉴노멀 현상과 관계가 깊다. 둘째, 유스컬처는 스타일을 구축하는 특성을 가지며, 이에 최근의 힙합, 보드룩, 고프닉 스타일 등에 주목할 필요가 있다. 셋째, 유스컬처의 영향으로 볼 때, 오늘날 유스컬처 관련의 패션브랜드는 유스컬처 정신을 기반으로 탄생한 브랜드와 유스컬처 정신을 도입하려는 하이엔드 브랜드 등 두 가지로 선별되었다. 넷째, 유스컬처에 의한 현대패션의 뉴노멀 경향은 디자인, 쇼케이스, 협업 등의 측면에서 고르게 보인다. 이 모든 측면에서 대항적 가치와 방법들이 새롭게 드러나고 있으며 이는 패션계가 지향하는 변화와 혁신, 다양성 등의 차원에서 그 의의를 인정받을 만하다.