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영어

This paper demonstrated that as consumers nonconsciously pursued competitive goals (i.e., background goals) induced by priming, the competitive goals could alter consumers’ preferences constructed through the pursuit of the focal goal. To induce competitive goals, the Experiment 1 selected a scrambled-sentence task commonly used to prime a construct or a goal. The Experiment 1 showed that on receipt of information on others’ preference, more participants changed their preference upward in the competitive priming condition than in the neutral priming condition. Further, the participants in the competitive priming condition compared their preference with others’ preference to a greater degree than those in the neutral priming condition. Finally, the degree to which the participants compared their preference with others’ preferences mediated the effect of priming on participants’ preference changes. The Experiment 2 was intended to examined that whether marketing stimuli (e.g., print advertisements) can also induce nonconscious competitive goals and alter consumers’ preferences. To achieve this purpose, print advertisements for a fictitious brand were made and included competitive messages. The Experiment 2 replicated the results from the Experiment 1 and thus confirmed that marketing stimuli can also induce nonconscious competitive goals to consumers.

한국어

본 연구에서는 소비자들이 점화(priming)로 형성된 경쟁적 목표를 비의식적으로 추구하게 됨으로써, 의식적으로 추구한 초점목표를 통해 형성된 선호가 달라질 수 있음을 보여주었다. 경쟁적 목표를 유발하기 위하여, 실험 1에서는 어떠한 개념이나 목표를 점화하기 위해 일반적으 로 사용되는 방법인 문장만들기 과업을 이용하였다. 실험 1의 결과, 소비자들이 경쟁적 개념에 점화된 경우에는 중립적인 개념에 점화된 경우 보다 타인의 선호에 관한 정보를 접했을 때 자신의 선호를 상향 변경한 소비자들이 더 많았다. 또한, 경쟁적인 개념에 점화된 소비자들이 중립 적 개념에 점화된 소비자들보다 자신과 타인의 선호를 비교하는 정도가 더 높게 나타났다. 그리고 경쟁적 점화(vs. 중립적 점화)가 소비자의 선호 변경에 미치는 영향을 자신과 타인의 선호를 비교하는 정도가 매개하는 것으로 나타났다. 실험 2에서는 문장만들기와 같은 일반적인 자 극 외에도 마케팅 자극물 또한 소비자들에게 경쟁적 목표를 유발하여 소비자들의 선호 변경에 영향을 미칠 수 있는지 검증하였다. 이를 위하 여, 가상의 제품의 인쇄광고물에 경쟁적 의미를 담은 메시지를 삽입하여 이를 점화 자극물로 사용하였다. 실험 2의 결과는 모두 실험 1의 결과 와 동일하게 도출되어, 광고와 같은 마케팅 자극물도 소비자들에게 비의식적인 경쟁적 목표를 유발시킬 수 있는 도구로 사용될 수 있다는 것 을 보여주었다.