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영어

Today, global brands are trying to provide consumers with diverse brand experiences, but in order to reach the relational level of brand experience, it is necessary to consider the relationship of stakeholders including consumers. This means that it is critical to reflect the socio-cultural aspect, the placeness to the communication of global brands. Therefore, in this study, the brand experience and its evolution were investigated, and reinterpreted to the relational marketing as ‘placeness’ and applied place theory. Through the theoretical investigation, the authors propose ‘Place Space Branding' concept for global brand retail stores, and classified it into three types. In addition, the design application of global brands’ retail stores were analyzed to find out the types of ‘Place Space Branding’. The most progressive type reflected the placeness in the services or activities or utilized the assets of the place while integrating it to the local industry and society. This study suggests a framework that includes a design method for ‘Place Space Branding’. Based on this concept and framework, customers are able to experience global brand within their socio - cultural context. In conclusion, this study reveals practical methods for localization of retail design for global brands, and enables customers to reach the relational brand experience with their own meaningful context.

한국어

오늘날 글로벌 브랜드는 소비자들에게 다양한 브랜드 경험을 제공하고자 노력하고 있으나, 브랜드 경험을 관계적 수준에 이르도록 하기 위해서는 소비자들을 포함한 이해관계자의 관계를 고려해야 한다. 이는 글로벌 브랜드의 소통에 해당 지역의 사회문화적 측면인 장소성을 반영해야 한다는 것을 의미한다. 따라서 본 연구는 브랜드 경험의 구성요소와 진화의 방향을 이론적으로 고찰하면서 번 슈미트가 언급한 관계적 마케팅을 장소성으로 해석하고, 장소 개념에 대한 이론을 접목하였다. 이를 통해 글로벌 브랜드를 위한 ‘장소 공간 브랜딩’ 개념을 제안하고 이를 세 유형으로 구분하였다. 나아가, 글로벌 브랜드 매장의 디자인을 사례 분석하여 각 사례의 장소성 적용 유형을 파악하였다. 가장 장소성을 적극적으로 반영하는 유형은 장소 관련 요소를 반영한 서비스나 활동을 계획하거나, 지역의 산업 시스템과 연계되어 장소의 유무형 자산을 활용하고 기여하는 방식이다. 본 연구는 최종적으로 장소 공간 브랜딩을 실시하기 위한 디자인 방법이 포함된 프레임워크를 제시하였다. 이러한 장소 공간 브랜딩 개념과 프레임워크를 바탕으로 소비자들은 글로벌 브랜드를 자신의 사회문화적 맥락 안에서 만날 수 있게 된다. 결국, 본 연구는 글로벌 기업의 지역화된 리테일 디자인을 위해 실질적 방법을 제시하며, 소비자에게 의미와 가치를 찾도록 하는 관계적 경험을 가능하게 한다.