earticle

영어

The purpose of this study is to measure the consumer brand experience in different types of the physical in-store environments and to investigate the effect of the type of consumers’ environmental experiences on the brand attitude and purchase intention. An exit survey was conducted for 158 consumers who visited same brand electronic stores in two different sites in Seoul, providing normal display environment and branding context environment respectively. The context effect, that consumers’ perceptions on the same stimuli could be influenced by ones’ prior experience and the environmental context, was found in the physical in-store environment. More specifically, more positive attitude on ‘brand experience’, ‘brand’, and ‘purchase intention’ was found in the group of people who had the branding context experiences compare to those who had normal display experiences. And the consumer’s purchase intention was influenced by one’s attitude on the brand experience. In addition, it was also found that the consumer’s brand attitude formed by the brand experience partially mediated the attitude on the brand experience and the purchase intention. The direct effect of branding context experience on purchase intention and the indirect effect mediating brand attitude were found. This implies that the concept of context effect, which has been mainly studied in the advertising field, can also be applied to the branding activities of the physical in-store environment.

한국어

상이한 유형의 인스토어 환경에서 소비자의 브랜드 체험을 측정하고, 체험환경 유형이 소비자의 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향을 규명하는 것이다. 일반 판매 환경과 브랜딩 맥락 환경으로 구축된 동일브랜드의 서울 소재 가전매장 2곳에서 상이한 브랜드 체험을 한 소비자 158명을 대상으로 출구조사를 진행하였다. 소비자의 사전 경험과 주변 맥락에 의하여 동일 자극에 대한 지각이 달라진다는 맥락효과가 실제 매장에서도 나타나고 있음을 알 수 있었으며, 일반 전시환경에서의 브랜드 체험 그룹보다 브랜딩 맥락 환경에서의 브랜드 체험 그룹에게서 더 긍정적인 체험 태도와 브랜드 태도 그리고 구매의도가 형성되었다. 그리고 이러한 브랜드 체험에 대한 태도는 소비자의 상품 구매의도에도 영향을 미쳤다. 또한 체험에 의하여 소비자에게 형성된 브랜드 태도는 브랜드 체험과 구매의도를 부분 매개하는 것으로 분석되었다. 맥락체험이 구매의도에 미치는 직접효과와 브랜드 태도를 매개하는 간접효과가 검증되어, 그동안 광고 분야에서 연구되어 왔던 맥락효과의 개념이 인스토어 환경의 브랜딩 활동에서도 적용된다는 함의를 제공하고 있다.