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본 연구는 브랜드 의식, 행복감, 브랜드 동일시 및 브랜드 충성도의 구조적 관계를 특 1급 호텔을 이용하는 중국 관광객을 대상으로 알아보고자 하는데 목적이 있다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드 의식은 행복감, 브랜드 동일시, 및 브랜드 충성도 모두에 통계 적으로 유의한 정(+)의 영향을 미친 것으로 나타났다. 둘째, 행복감은 브랜드 충성도에 유 의한 영향을 미친 것으로 제시되었다. 셋째, 브랜드 동일시는 브랜드 충성도 및 행복감에 통계적으로 긍정적 영향을 미친 것으로 나타났다. 이는 환대기업이 오늘날 같이 경쟁이 치 열한 상황하에서 살아남기 위해서는 강한 잠재력을 지닌 중국 시장을 대상으로 공격적 마 케팅 전략을 수립, 실행하여야 함을 의미한다.