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영어

The importance of Chinese consumers in the fashion industry is so great that domestic fashion brands in Korea are stepping up their efforts to advance into China to survive. Therefore, the current study aimed to examine the effect of ethnocentrism and status consumption tendency on loyalty to mid-to low-end fashion brands originated in Europe and Korea. At the same time, we explored how the effects vary depending on the consumers' nationality (Korea vs. China) and whether they recognize the country of origin. According to the results of structural equation analysis, ethnocentrism did not have a significant effect on shaping affective loyalty toward European brands, but the influence of status consumption tendency seemed great and significant. For Korean brands, ethnocentrism had a small but positive impact on affective loyalty whereas status consumption tendency also turned out to be significant. In order to establish brand loyalty for European brands, the influence of status consumption tendency and ethnocentrism was found to be significantly moderated by the nationality(Korea vs. China), while the brand loyalty of Korean brand did not. Specifically, Korean consumers showed a lower influence on status consumption tendency toward affective loyalty toward European brands, compared to the Chinese consumers' case. It could be interpreted because they are aimed at middle and low priced fashion brands. The effect of ethnocentrism of Chinese consumer on affective loyalty toward Korean brand was not significant and rather the ethnocentrism of Korean consumer on ethnic brand was significant. The high self-centeredness of Chinese consumers are likely to show no negative impact on the attitude loyalty of Korean and European branded products offered at reasonable prices. This study implies that roles of ethnocentrism and status consumption tendency vary according to the price level offered by brands.

한국어

패션 산업 내 중국 소비자의 중요성이 지대하여 국내 패션 브랜드도 생존을 위해 중국 진출에 박차를 가하 고 있다. 중국 소비자의 소비 성향은 경제 수준이 점차 높아지면서 빠르게 변화하고 있으며, 소비자 특성과 연구 대상에 따라 상이하다고 알려져 있다. 따라서 본 연구는 한국과 중국의 2030 소비자가 인식하는 자민족 중심주의와 지위소비성향이 유럽과 한국을 브랜드 원산지로 하는 중저가 패션 브랜드에 대한 충성도에 미치 는 영향을 살펴보고자 한다. 동시에, 그 효과들이 소비자 국적(한국 vs. 중국)과 원산지 인식 여부에 따라서 어떻게 달라지는지 조절효과를 탐색하였다. 구조방정식 분석 결과에 따르면, 유럽브랜드에 대한 태도적 충성 도를 형성하는 데 자민족중심주의는 유의한 영향이 없는 반면, 지위소비성향의 영향력은 지대하였다. 한국브 랜드에 대해서는 지위소비성향과 함께 자민족중심주의도 작지만 긍정적 영향력을 보이는 것으로 드러났다. 유럽 브랜드에 대한 브랜드 충성도를 형성하는데 지위소비성향과 자민족중심주의의 영향력은 국적에 따라 유의한 조절효과를 보인 반면, 한국 브랜드에 대한 브랜드 충성도를 형성하는 데에는 브랜드의 원산지를 제 대로 인식하고 있는가 여부에 따라 조절효과가 유의하였다. 본 연구가 유럽을 원산지로 하지만 중저가인 패 션 브랜드를 대상으로 하였기 때문에 한국 소비자는 지위소비성향의 영향력이 낮은 반면, 중국 소비자의 경 우는 그 영향력이 지대하였다고 해석된다. 한국 브랜드에 대한 태도를 형성하는 데 중국 소비자의 자민족중 심주의의 효과가 유의하지 않았으며, 오히려 토종브랜드에 대한 한국 소비자의 자민족중심주의가 유의하였 다. 중국 소비자들의 높은 자국 중심주의는 합리적인 가격으로 제안되는 한국 및 유럽 브랜드 제품에 대한 태도적 충성도를 형성하는 데에는 부정적 영향이 크지 않음을 알 수 있었다. 본 연구는 자민족중심주의나 지위소비성향을 가성비가 높은 중저가 패션 브랜드에 접목하여 새로운 결과를 유도한 데 의의를 가진다.