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영어

In the current paper, we conduct an exploratory research to investigate the impacts of users' attribute perceptions of and involvement behaviors toward web-based video contents on advertising effects of web-based video contents (i.e., attitude toward the ads of web-based video contents, attitude toward the indirect action ads of web-based video contents to promote a particular product or service, and advertising effect of branded web-based video contents), focusing on the mediating role of usage satisfaction of web-based video contents. The findings indicate that (1) three attributes of web-based video contents (i.e., ease of use, economic value, and fun) and involvement behavior toward web-based video contents have positive effects on usage satisfaction of web-based video contents; (2) two attributes of web-based video contents (i.e., congruency and economic value) and involvement behavior toward web-based video contents positively influence the abovementioned advertising effects of web-based video contents; and (3) usage satisfaction of web-based video contents mediates the impacts of three attributes of web-based video contents (i.e., ease of use, economic value, and fun) and involvement behavior toward web-based video contents on the abovementioned advertising effects of web-based video contents. Finally, we discuss the theoretical and practical implications of our findings and develop directions for future research.

한국어

본 논문에서는 웹기반 동영상 콘텐츠 이용자들의 웹콘텐츠 속성 지각과 관여 행동이 웹콘텐츠 이용 만족도를 매개로 웹콘텐츠 광고 효과(웹콘텐츠 광고에 대한 태도, 웹콘텐츠 간접광고 상품에 대한 태도, 브랜디드 웹콘텐츠의 광고 효과)에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보기 위해 탐색적 연구를 수행하였다. 본 연구의 분석 결과, 웹콘텐츠 이용 만족도에 대해 웹콘텐츠 속성 중에서는 오락성, 이용편이성, 경제성 순으로 유의한 관계가 있는 것으로 나타났다. 또한, 노출된 웹콘텐츠에 대한 참여, 추천, 공유 행위 같은 관여 행동도 웹콘텐츠 이용 만족도를 높여주는 것으로 확인되었다. 웹콘텐츠 광고 효과 측면에서는 웹콘텐츠 속성 중 자신과의 부합성, 경제성, 그리고 웹콘텐츠 관여 행동이 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 웹콘텐츠의 이용편이성, 경제성, 오락성, 웹콘텐츠 관여 행동이 웹콘텐츠 이용 만족도를 거쳐 웹콘텐츠 광고 효과에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타남으로써, 웹콘텐츠 이용 만족도의 매개적 역할이 확인되었다. 구체적으로, 경제성 인식과 이용자의 웹콘텐츠 관여 행동은 웹콘텐츠 광고 효과에 직접적으로도 영향을 미치는 반면, 오락성과 이용편이성 인식은 웹콘텐츠 이용 만족도를 통해 간접적으로만 웹콘텐츠 광고 효과에 기여하는 것이 확인되었다. 마지막으로, 본 연구 결과가 제시하는 이론적·관리적 시사점을 제시하고, 연구의 한계와 미래의 연구 방향에 대해서도 논의하였다.