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Message Strategies for Korean Celebrity Charitable Campaigns : Based on the Construal Level Theory

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엔터테인먼트 스타들의 자선적 기부 캠페인, 어떻게공중의 참여를 독려할 수 있는가? : 해석수준 이론을 중심으로

Jaejin Park, Sungwook Hwang, Yoon Y. Cho

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초록

영어

Based on the construal level theory (CLT), three experimental studies were conducted to assess the effectiveness of celebrities’ voluntary service campaigns. Consistent with the idea of CLT, campaign messages in a series of experiments were framed with phrases evoking either high- or low-level construals to measure which message strategies are effective in terms of enhancing the public’s intent to participate in volunteer service campaigns. Experiment 1, with 128 participants, manipulated the temporal distance in the near and distant future to demonstrate that respondents preferred specific and feasibility-related messages for near-future events. Experiment 2, with 140 participants, manipulated the spatial distance in the near and distant future in terms of place to demonstrate that the interaction effects of spatial distance and message framing did not impact the respondents’ intention to participate in campaigns. Experiment 3, with 124 participants, measured the social distance of individuals’ dispositional traits to prove that the respondents preferred specific, detailed, and contextualized messages when their social distance toward the cause was positive. The present study makes a significant contribution to the current stream of research that uses CLT to better understand audiences’ behaviors, especially responses to celebrities’ philanthropic activities.

한국어

<배경 및 목적> 해석수준 이론에 따르면 사람들은 심리적 거리에 따라서 정보를 다르게 해석한다. 메시지 수용자의 심리적거리와 메시지 프레임이 일치할 때 메시지의 수용성이 증가하게 된다. 이를 규명하기 위해, 본 연구는 연예인의 사회봉사 활동 캠페인 메시지의 설득 효과를 해석수준 이론을 이용하여 실험 연구를 진행하였다. <방법> 구체적으로 연예인 사회봉사 활동 캠페인의 시기에 대한 거리감(가까운 미래 vs 먼 미래), 수혜자가 거주하는 지역에 대한 거리감(국내 vs 아프리카), 그리고 사회봉사 활동에 대한 사회적 거리감에 따라 캠페인에 대한 태도와 참여의도가 달라지는지 분석하였다. <결과> 연구 결과, 시간적 거리감이 가까운 경우와 봉사 활동 자체에 대한 사회적 거리감이 가까운 경우 구체적이고 실현 가능성이 높은 메시지가 더 효과적이었다. <논의 및 결론> 이 같은 연구 결과는 사회봉사 활동 캠페인에 대한 태도와 참여 의도를 높이기 위해서, 메시지 수용자의 심리적 거리감에 따라 메시지의 유형이 달라져야 함을 시사한다.

목차

Abstract
 Introduction
 Literature Review
  Construal Level Theory (CLT) in Charitable Campaigns
  Psychological distance: Time
  Psychological distance: Space
  Psychological distance: Social distance
 Experiment 1
  Methods
  Pretests
  Stimuli
  Participants and procedures
  Results
  Discussion
 Experiment 2
  Stimuli
  Participants and procedures
  Results
  Discussion
 Experiment 3
  Stimuli
  Participants and procedures
  Results
  Discussion
 General Discussion
 References
 한글요약
 Appendix

저자정보

  • Jaejin Park 박재진. Pusan National University, Dept. of Communication, Professor
  • Sungwook Hwang 황성욱. Pusan National University, Dept. of Communication, Professor
  • Yoon Y. Cho 조윤용. Pusan National University, Dept. of Communication, Instructor

참고문헌

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