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영어

The need for sustainable growth is accelerating the growth of the environment-friendly market, but green mark and advertising on product package clouds consumers' judgments and hinders their right decision-making. This study set out to examine the misconception of environment-friendly marks and advertisements among consumers and differences in consumer behavior according to green mark and advertising levels, thus proposing the right direction for green marks and advertisements. The marks and advertisements to which consumers were exposed through products were divided into message and mark types. Messages were further divided into misleading and non-misleading ones, and marks were further categorized into government-approved green marks and greenwashing marks. The objects of research were detergents in which consumers had easy access to green mark and advertising. The subjects included 400 adult consumers in their twenties or older. A structured questionnaire was developed for online survey. The findings show that the misconception level of consumers was high both in environment-friendly messages and marks. Consumers especially had very high misconception of marks. After consumer information was provided regarding green mark and advertising, consumers' reactions changed positively. The path analysis results reveal that consumers' attitude and purchase behavior dropped negatively for a product with a similar mark after they learned that the mark was not an official certification mark. In addition, a path coefficient, which represents the size of effects of attitude on purchase, also made a statistically significant decrease. These findings raise a need for corporations to check consumers' misconceptions of green mark and advertising themselves and utilize a preliminary check system for green marks and advertisements to be careful with their misconceptions. The government should monitor these marks and advertisements that are misleading for consumers and impose concerned regulations on corporations while providing them with supports to check consumers' misconceptions themselves. Furthermore, environment-friendly consumer education should help consumers make useful use of educational content in the consumption environment including the right understanding of green marks and advertisements, growing out of the old scope covering knowledge about green marks, related systems including green cards and stores, and attitude education about environment-friendly life.

한국어

지속가능한 성장의 필요성은 친환경시장의 성장을 가속화하고 있다. 그러나 이와 함께 제품의 환경성 표시광고가 소비자의 판단을 저하시켜 올바른 의사결정에 방해가 되기도 한다. 이에 본 연구에서는 친환경 표시․광고에대한 소비자오인성을 알아보고, 환경성 표시․광고 수준에 따라 소비자행동의 차이를 알아봄으로써 올바른 환경성 표시․광고의 방향을 제안하고자 하였다. 조사대상자는 20대 이상 성인 소비자 400명을 대상하였으며 구조화된 설문지를 개발한 후 온라인 설문조사를 실시하였다. 연구결과 친환경이라는 메시지와 마크에서 모두 소비자오인성이 높은 것으로 나타났으며, 특히 마크에 대한 소비자오인성이 매우 높은 것으로 나타났다. 친환경 표시광고에 대한 소비자정보를 제공한 후의 소비자 반응은 긍정적으로 변화되었다. 경로분석 결과 역시 유사마크를 사용한 경우에 해당 마크가 공인된 인증마크가 아니라는 것을 인지한 소비자의 경우에 제품에 대한 태도와 구매행동이 모두 부정적으로 하향되었으며, 태도가 구매에 미치는 영향의 크기인 경로계수 역시 통계적으로 유의미하게낮아졌다. 따라서 기업은 환경성 표시광고에 있어서 소비자오인에 대해 자가 점검을 실시하고, 환경성표시광고사전검점제도를 활용하는 등 소비자오인에 주의해야 한다. 정부는 이러한 소비자오인성 표시광고에 대해 모니터링하고 기업을 규제하는 한편 기업이 소비자오인성을 스스로 점검할 수 있도록 지원해야할 것이다. 또한 친환경소비자교육이 친환경마크에 대한 지식이나 그린카드, 녹색매장 등 관련제도 소개, 친환경생활에 대한 태도교육에서 벗어나 친환경표시광고에 대한 올바른 이해 등 소비자들이 소비환경에서 교육내용을 유용하게 활용할 수 있도록 하여야 한다.