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온라인 쇼핑몰이란 온라인상에서 광고와 전시가 이루어 지며, 웹페이지를 통해 상품의 가격과 구조, 특징에 해당 하는 정보를 멀티미디어로 제공하는 특성을 가지고 있다. 이에 본 연구는 선행연구의 주장을 근거로 온라인 쇼핑 몰 이용 가치에 대해 쾌락적, 실용적 가치로 분류한 다음 온라인 쇼핑몰 이용가치가 플로우, 고객 충성도에 미치는 영향에 대해 알아보고자 한다. 또한 온라인 쇼핑몰 이용 가치와 플로우의 관계는 다양성 추구 성향에 따라 어떠 한 차이가 나는지 밝혀보고자 하였다. 연구의 주요결과를 살펴보면 첫째, 온라인 쇼핑몰 이용 가치 중 쾌락적 가치 와 실용적 가치는 플로우에 유의한 영향을 미치는 것으 로 나타났다. 둘째, 온라인 쇼핑몰의 플로우는 고객 충성 도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 온 라인 쇼핑몰 이용가치(쾌락적, 실용적)가 플로우와 고객 충성도에 미치는 영향은 다양성 추구성향에 따라 다르게 나타났다. 마지막으로, 본 연구를 통하여 소비자의 다양 성 추구 성향에 따라 차별적 접근의 필요성을 마케팅 실 무자에게 제안하였다. 이와 더불어 연구의 결론 부분에는 향후 연구 방향에 대해서도 기술하였다.