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영어

The purpose of this research is to test the effect of forced exposure to online video advertising on ad attitudes. We expected that forced exposure to ads will cause psychological reactance among users and psychological reactance will mediate the negative effects of forced exposure on ad attitudes. In addition, we examined the moderating role of context congruency between the ad and the online video contents. A 2 forced exposure (present vs. absent) x 2 context congruency (congruent vs. incongruent) factorial design was used in this study. The result showed that forced exposure did not affect ad attitudes, and psychological reactance did not mediate the effect. However, psychological reactance had a moderated mediation effect. Specifically, the effect of forced exposure on ad attitudes was mediated by psychological reactance, which was moderated by context congruency. Specifically, the negative effect of forced exposure on ad attitudes mediated by psychological reactance was observed only when there was low context congruency. However, it was not observed when there was high context congruency. This study has important practical implications for forced exposure to online advertising.

한국어

본 연구는 온라인 동영상 광고의 강제 노출에 따른 광고효과를 살펴보았다. 연구를 통해 광고 강제노출이 광고태도에 미치는 직접적 효과를 검증하는 데 그치지 않고, 심리적 반발의 매개역할과 나아가 심리적 반발을 완화시키는 요인으로 광고-프로그램 콘텐츠 간 맥락일치성의 조절 효과를 살펴보았다. 광고 강제노출(유 vs. 무)과 맥락일치(일치 vs. 불일치)의 2x2 요인설계로 실험을 진행한 결과, 광고 강제노출에 따른 광고태도 변화의 주효과는 나타나지 않았다. 하지만 광고 강제노출에 따른 광고태도의 관계에서 맥락일치성에 따른 심리적 반발의 조절된 매개효과가 확인되었다. 다시 말해, 광고 강제노출에 따른 심리적 반발수준이 광고-프로그램의 맥락일치성에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 구체적으로, 맥락일치성이 낮을 경우 광고의 강제적 노출에 따르는 심리적 반발이 크게 나타난 반면, 광고-프로그램 맥락일치성이 높을경우 심리적 반발이 완화되어 광고태도에 미치는 부정적 영향을 감소시킬 수 있음이 확인되었다. 이로써 광고 강제노출과 맥락일치성의 상호작용효과가 심리적 반발을 통해 광고태도에 영향을 미치는 조절된 매개효과가 검증되었다. 본 연구는 광고의 강제 노출에 따른 심리적 반발과 부정적 광고태도를 완화하고자 하는 광고 실무자들에게 중요한 시사점을 제공한다.