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영어

There have been many research studies on market orientation that influences organization performance as information activities are oriented toward customer-centric culture. However, most previous studies have two major limitations. The one problem is that they tend to ignore mediator variables or precedent variables by emphasizing just the effect of market orientation on performance. The other problem is that by overlooking the difference between individual level and organizational level, there exist some confusions on the organizational and/or individual performances. Market orientation should be understood at the organizational level rather than individual level. In order to overcome those problems, we incorporate a procedural approach that employs mediator variables and precedent variables as well as performance variables at the individual level and organization level. We analyze the samples of an insurance company in the nation. Insurance distribution has the characteristics that most contracts or sales are made by insurance agents that belong to the teams. The leadership and organizational culture influences the individual agent’s learning or performance too. As a result, we hypothesize market orientation may be affected by leadership and culture since they are organizational variables. Market orientation may also influence individual agent’s learning and performance since market orientation as organizational variable may affect individuals belonging to that organization. Empirical results support the proposed hypothesis. However, the effect of market orientation on individual financial performance such as monthly income and monthly contract numbers are not significant statistically. Based on the empirical results, we can say that it is necessary to consider the difference of market orientation between individual level and organization level and thereby use a procedural approach when we investigate market orientation for the marketing management.

한국어

시장지향성은 고객지향적 문화를 추구하는 정보관리 활동으로 조직의 성과에 영향을 미치는 개 념으로 많은 연구들이 진행되었다. 그러나 기존연구들에서는 두 가지 문제점들이 존재하는 경향이 있었다. 첫째, 시장지향성의 성과에 미치는 직접적 영향을 강조함으로써 시장지향성이 성과에 미치 는 매개변수 및 선행변수들을 간과하는 문제점이 존재한다. 둘째, 시장지향성은 조직의 활동을 의미 하지만 이를 조직성과와 개인성과에 연결시키는데 혼동이 존재하였다. 이러한 문제점들을 고려하면 서 본 연구에서는 시장지향성의 과정적 측면과 조직차원과 개인차원의 구분을 명확하게 하여 시장 지향성의 선행요인, 매개변수, 성과에의 영향 등을 보험유통 분야에서 고려하였다. 실증분석을 위하여 보험유통업에서의 시장지향성에 대하여 조사하였다. 보험유통업은 보험설계사 들에 의해 영업이 주로 수행되고 보험설계사들은 팀이라는 조직에 속해 있으므로 조직에서의 리더 십과 문화가 시장지향성에 영향을 미칠 수 있고, 시장지향성은 개인들의 학습 및 재무적 비재무적 성과에 영향을 미칠 수 있다. 보험설계사들을 대상으로 한 본 연구의 실증분석 결과에서 리더십과 문화의 시장지향성의 영향, 시장지향성의 개인들의 학습에의 영향, 비재무적 성과에의 유의한 영향 을 발견하였다. 반면에 시장지향성이 설계사 개인들의 재무적 성과인 월평균소득과 월평균계약건수 에는 통계적으로 유의한 영향을 보여주지 않았다. 이는 기존 연구 결과, 즉 시장지향성이 성과에 미 치는 직접적 영향을 강조하는 문제점과 아울러 조직 및 개인 차원의 영향변수, 매개변수, 성과변수 들을 선정하는 것이 매우 중요함을 시사한다.