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영어

This study deals with mothers, special case of ‘others’ in choices made for others research. Mothers are different from ordinary others because they are making choices for their children whom they feel extremely close and responsible. Also, they go through radical transition from established consumers who have been consumers for a long time to new consumers who have to purchase new products with new standards and a new process. To understand these important consumers, the present study focuses on emotions felt during purchase. More specifically, guilt and sense of control were introduced and investigated how these two emotions influence PAD(Pleasure-Arousal-Dominance). The age of children was also taken into account. Respondent pool of one of the biggest internet research companies was used and total 400 responses were gathered and used for analysis. the results show that mothers feel less guilt when they purchase for their children compared to when they purchase for themselves. Also, the less they feel guilt, the more pleasure, arousal, and dominance they feel during purchase. However, sense of control was not different in case of purchase for children and purchase for themselves. Age of children does not have any effect on the sense of control mothers feel. The results are expected to give much implications for both practitioners and researchers.

한국어

본 연구는 타인을 위한 구매 행동의 일종이면서 일반적인 타인과는 차별적인 엄마의 아이를 위한 구매를 다루고 있다. 또한 엄마가 되기 훨씬 전부터 이미 소비자로서 많은 시간을 보내왔으나 아이의 탄생과 함께 삶의 전환과 소비자로서의 전환을 맞게 되는 소비자 집단이기 때문에 다른 소비자 집단과는 매우 다른 형태의 집단이라고 할 수 있다. 구체적으로, 구매시 느끼는 두 가지 감정인 죄책감과 통제감을 중심으로 이 두 감정이 PAD(즐거움-환기-지배력)에 어떻게 영향을 미치는지를 알아보았다. 또한 아이의 연령이 통제감에 어떠한 영향을 미치는지도 알아보았다. 국내 인터넷 조사 회사에 등록되어 있는 응답자 풀(pool) 중아 자녀가 있는 여성을 대상으로 설문지를 배포하였고 총 400부가 분석에 사용되었다. 분석 결과 엄마 본인을 위한 구매를 할 때 보다 아이를 위해 구매할 때 엄마들은 죄책감을 적게 느끼며, 죄책감을 적게 느낄수록 즐거움, 환기, 지배력 등을 더욱 높게 느끼는 것으로 나타났다. 반면 엄마 본인을 위한 구매와 아이를 위한 구매에서 느끼는 통제감에는 차이가 없는 것으로 드러났다. 다만 통제감을 많이 느낄수록 즐거움, 환기, 지배력을 높게 경험한다. 또한 아이의 연령은 구매시 느끼는 통제감과 상관관계가 없는 것으로 드러났다. 이러한 결과는 막강한 영향력을 가진 소비자 집단이 엄마들을 이해하는데 실무적으로 학문적으로 많은 시사점을 제공해줄 것으로 기대된다.