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영어

Based on Uses and Gratifications theory and Organization-Public Relationship(OPR) theory, this study empirically analyzed the sequential relationships among gratifications fans are seeking from professional sport team’s SNS uses, fans’ perceived team-fan relationships, and sport marketing outcomes, such as team identification, game viewing intentions, and viewing recommendation intentions. The findings indicated that as fans thought a professional sport team’s SNS provided quality information, interaction, and amusement, their perceived team-fan relationships were heightened across intimacy, commitment, satisfaction, and exchange relationship dimensions. Fans’ perceived relationships with a sport team, in turn, were significantly associated with team identification, game viewing intentions, and viewing recommendation intentions, while the effects of commitment were consistently and remarkably identified. On balance, this study helped shed light on the mediating effects of team-fan relationship between fans’ gratifications from SNS uses and other sport marketing outcomes.

한국어

본 연구는 이용과 충족 이론과 조직ᐨ공중 관계성 이론을 토대로 프로야구 팀 페이스북 페이지의 이용과 충족을 통해 발생하는 팀ᐨ팬 조직ᐨ공중 관계성이 팀 동일시, 경기 관람 의도, 관람 추천 의도 등의 후속 변인에미치는 영향을 검증하기 위해 설계되었다. 온라인 설문 조사를 통해 수집된 자료의 실증적이고 통계적인 분석 결과, 팬들이 프로야구 팀 페이스북 페이지를 이용하면서 충족하는 정보성, 상호작용성, 유희성은 그들이해당 팀들과 형성하고 있다고 지각하는 친밀감, 헌신, 만족, 교환적 관계성의 팀ᐨ팬 조직ᐨ공중 관계성에 유의미한 영향력을 행사하고 있었다. 팀ᐨ팬 조직ᐨ공중 관계성의 세부 차원들 가운데 특히 헌신이 팀 동일시, 경기 관람 의도, 관람 추천 의도에 긍정적인 효과를 야기하는 것으로 나타났다. 본 연구는 프로 스포츠 팀의SNS 커뮤니케이션 전략과 팀ᐨ팬 조직ᐨ공중 관계성, 팀 동일시, 경기 관람 의도, 관람 추천 의도 등의 스포츠마케팅 효과 간 관계를 실증적으로 규명하였으며, 그동안 분절되어서 진행되었던 스포츠 마케팅 연구를 PR 의 시각에서 보다 체계적으로 통합하고자 했다는 학문적 의의를 지니고 있다.