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기업의 공익연계마케팅 광고를 통해 소비자들에게 자신들의 진정성 있는 동기를 보여주고 싶어한다. 마찬가지로 소비자들도 기업의 공익연계마케팅 광고 를 통해, 기업의 메시지 신뢰성 여부를 확인하고 이를 통해 평가한다. 따라서, 기 업들은 소비자들에게 진정성 있는 동기(honesty)라는 요소를 보여주고 싶어한다. 하지만 honesty라는 개념은 추상적이어서 그 개념 자체로 소비자들에 이해되기는 쉽지 않다. 본 연구에서는, 소비자들이 광고를 통해 어떻게 honesty를 인식하고 message credibility가 형성되는 과정을 살펴보고자 한다. 실험에서는 honesty metaphor에 의존해서 광고물이 해석되는 과정을 보여준다. 먼저, 광고를 해석하 는 과정에서 어려움 있을 때 소비자들은 자극물의 위치라는 구체적인 영역에 의 존하려는 경향이 보인다. 추가적으로, 광고물의 시각적인 자극물의 의미가 모호할 수록 소비자들은 honesty metaphor에 더 의존하려는 경향이 보인다.