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본 연구는 습관변화(breaking habits)의 관점에서 습관적 구매 유형에 따른 소비자 의 양면적 반응을 확인하는데 주안점을 두고, 습관적 구매에 영향을 미치는 요인으로 양가 감정과 자기조절자원의 소진에 따른 습관적 구매행동의 변화 방향을 검토하는데 주된 목적 이 있다. 습관적 구매 유형에 따라 소비자의 양면적 반응에 차이가 있을 것이라는 기본 메 커니즘을 토대로 시나리오를 기반으로 한 실험조사를 수행하였으며, 이에 따른 주요 연구 결과는 다음과 같다. 먼저, 가설 1의 검증을 통해, 습관적 구매 유형에 따른 양가감정의 조 절효과가 유의미함을 확인하였다. 구체적으로, 동일 브랜드의 습관적 구매 소비자는 양가감 정에 따른 긍정적 반응에 보다 민감하게 반응하며, 이에 반해 다양한 브랜드의 습관적 구매 소비자는 양가감정에 따른 부정적 반응에 보다 민감한 반응을 나타냄을 확인하였다. 가설 2 의 검증을 통해 습관적 구매 유형에 따른 양가감정과 자기조절자원의 조절효과가 유의미함 을 확인하였다. 구체적으로, 양가감정이 높은 경우에 한하여 자기조절자원이 소진될수록 가 설 1의 결과가 역의 방향으로 더욱 강화되어 나타남을 확인하였다. 본 연구는 습관적 구매 유형에 따른 양면적 결과를 검토하고, 습관변화의 관점에 서 관련 변인의 역할을 밝힘으로써, 소비자의 습관적 구매에 관한 포괄적인 설명을 제공하 고 있으며, 이를 통해 고객의 습관을 이해하고 전략에 반영하는데 중요한 시사점을 제공할 수 있을 것이다.