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온라인 쇼핑 산업의 비약적인 발전으로 인하여 기업들 간 경쟁이 심화되어짐으로서 소비자의 재방문 및 재구매를 유도하기 위한 여러 가지 시도가 이루어지고 있다. 소비자가 과 거에 구매했던 상품과 유사하거나, 비슷한 취향이나 선호도를 가진 타 소비자가 구매했던 상 품을 추천해주는 방식의 개인화 추천 시스템의 도입 또한 기업들의 시도 중 하나이다. 본 연구는 개인화 추천 시스템의 상품 추천 정보가 실제로 기업 이미지 개선에 도움 을 주고 있는 지를 확인해보자는 것에서 시작되었으며 더 나아가, 개인화 추천시스템이 소비 자의 조절 초점에 따라 기업 이미지에 어떻게 다른 영향을 주고 있는가를 알아보는 것을 목적 으로 하였다. 개인화 추천 시스템이 기업 이미지에 미치는 영향에 대해 연구한 결과, 소비자는 인 터넷 쇼핑을 하는 상황에서 개인화 추천 시스템, 대표적으로 협업적 필터링 기법과 내용기반 필터링 기법을 활용한 인터넷 쇼핑 상황에 모두 긍정적으로 반응하였다. 이에 기업은 획일적 인 인터넷 쇼핑 환경을 제공하는 시스템에서 탈피하여 방문 소비자의 과거 구매 이력이나 취 향 및 선호도가 유사한 최근접 이웃(Nearest Neighbor)의 구매 이력을 활용하여 개인에게 맞 춤화된 쇼핑 환경을 제공하는 것이 기업 이미지에 대해 긍정적인 영향을 얻을 수 있고, 개선 된 기업 이미지로 인한 경쟁우의 확보가 가능하다 볼 수 있다. 소비자의 조절초점에 따라 개 인화 추천 시스템의 상품 추천 정보가 기업 이미지에 미치는 영향을 분석해 본 결과, 향상 초 점(Promotion Focus)된 소비자는 협업적 필터링 기법이 사용된 쇼핑 상황에서는 기업이미지 에 긍정적인 반응(+)을 보였다. 반면 예방 초점(Prevention Focus)된 소비자는 내용기반 필터 링 기법이 사용된 쇼핑 상황에서는 해당 기업의 이미지에 대해서 부정적인 반응(-)을 보였다. 이에 인터넷 쇼핑 기업은 소비자와의 접점 설계 시, 소비자에 대한 고유 특성을 파악 하기 위한 장치를 마련하고 이를 활용하여 각각의 특성마다 맞춤화된 쇼핑 상황을 제공해야 할 필요가 있다. 연구 결과를 근거로 제안할 수 있는 것은 향상 초점되었다 판단된 소비자에 게는 협업적 필터링 기법을 사용한 상품 추천 정보를 제공하는 것이 기업이미지를 긍정적으로 개선시킬 수 있는 방안이며, 예방 초점되었다 판단된 소비자에게는 내용기반 필터링 기법을 사용한 상품 추천 정보를 제공하지 않는 것이 기업 이미지에 대한 부정적인 영향을 예방할 수 있다는 점이다.