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B2B 영역에서 마케팅 커뮤니케이션 활동은 전통적인 영업활동에 비해 주목 받지 못해왔다. 그러나, B2B 상품의 경우도 다양한 온라인 채널을 통해 제공되는 정보가 구매의사결정에 미치는 영향력이 점차 증대하고, 기술의 발달로 마케팅 커뮤니케이션 컨텐츠의 제작과 배포가 용이해 짐에 따라서 B2B 기업들이 마케팅 커뮤니케이션 컨텐츠를 적극적으로 활용하려는 시도가 증가하고 있는 추세다. 또한, B2B 상품이 전통적 판매의 개념에서 점차 상품과 서비스가 결합된 형태(servitization)로 진화함에 따라서 상품자체의 기능적 특성뿐 아니라, 신뢰나 관계몰입과 같은 감성적, 사회적 효용을 고객에게 전달할 수 있는 마케팅 커뮤니케이션 컨텐츠의 필요성이 높아지고 있다. 이러한 B2B 마케팅 커뮤니케이션 활동으로서 대표적인 컨텐츠가 기존 고객의 성공스토리 등을 잠재고객 대상의 마케팅 활동에 활용하는 ‘B2B 고객 추천 마케팅’이다. 실제 B2B 고객추천 마케팅 컨텐츠는 많은 B2B 기업들이 고객의 인지된 위험을 낮추고 제품의 장점을 효과적으로 전달하기 위해 널리 활용하고 있는 커뮤니케이션 전략이다. 그러나, 고객 추천 마케팅에 관한 학문적 영역에서의 연구는 활발하지 않은 실정이다. 특히, 커뮤니케이션 관점에서 고객 추천 마케팅 컨텐츠가 어떤 메시지에 초점을 맞추어야 고객의 제품수용에 긍정적 영향을 미칠 수 있는지를 설명하는 체계적인 모델조차 정립되어 있지 않다. 따라서, 본 연구에서는 B2B 고객 추전 마케팅 컨텐츠가 잠재고객의 제품수용에 어떠한 영향을 미치는지 메시지 전략 관점에서 실증적으로 밝히고자 하였다. 연구의 대상으로 제품 구매 시 인지된 위험이 높은 하이테크 상품인 ‘기업용 소프트웨어 서비스 (SaaS: Software as a Service)’를 대상으로 B2B 고객 추천 마케팅 컨텐츠 메시지 전략에 따른 효과를 검증하였다. 특히, B2B 고객 추천 마케팅 컨텐츠가 고객의 실질적인 구매행동으로 연결되는지를 검증하기 위해서 종속변수로는 ‘기술수용모형(TAM)’을 도입하였다. 이를 통하여, 1) B2B 고객 추천 마케팅 컨텐츠 전략이 기업고객의 제품수용에 영향을 미치는 메커니즘을 이론적 모형을 통해 검증하고,2) B2B 기업이 고객 추천 마케팅 컨텐츠를 효과적으로 제작하기 위해서 어떠한 메시지를 활용해야 하는지에 대한 실무적인 시사점을 제공하였다.