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본 연구는 다양한 제품 패키징 (packaging) 사이즈에 대한 고객들의 선호가 어떻게 달라지는가 하는 마케팅문제를 고찰한다. 특히 본 연구에서는 오버사이즈 (oversize) 제품 패키징에 대한 소비 자들의 태도와 평가에 관한 이론을 고찰하고 관련 실험을 진행하였다. 과대포장 사이즈에 대한 고객들의 선호는 고객행동이론에서 많이 활용되고 있는 조절초점이론 (Regulatory Focus Theory) 을 사용하여 소비자 개인적 성향에 따라 어떻게 달라지는 지를 규명한다. 본 연구에서는 조절초점이론과 제품 광고평가와 관련된 선행연구를 고찰하였다. 선행연구의 고 찰결과 향상초점이론은 광고를 평가할 때, 광고의 대상과 다른 비교 대상(광고 대상 제품의 비교 제품)을 동등한 고려사항으로 판단하였다는 점에 주목하고자 한다. 반면에, 예방초점이론은 광고 되는 대상에 보다 상대적인 집중을 더하여 평가의 고려요소로 활용했다는 점에 주목하였다. 이러 한 결과들은 조절초점 성향에 따라 제품에 대한 평가 시, 고객들은 각자의 상황에 따라 고려요소 의 우선순위 및 중요도가 다르다는 것을 알 수 있다(Jain, S. P., Lindsey, C., Agrawal, N., & Maheswaran, D., 2007). 이러한 선행 연구의 논리에서 광고를 하나의 마케팅 커뮤니케이션 수단으 로 확장하여, 본 연구는 패키징 (특히 오버사이즈)에 대한 고객들의 평가가 달라짐을 실험을 통해 서 보이고 있다. 본 연구에 의하면, 조절초점 이론을 바탕으로 예방초점의 성향을 가진 소비자보다 향상초점의 성향을 가진 소비자가 과대포장 사이즈에 대한 태도와 평가가 상대적으로 높게 나타나고 있다. 이와 반대로 향상초점의 성향을 가진 소비자보다 예방초점의 성향을 가진 소비자일수록 일반 포 장 사이즈에 대한 태도와 평가가 오버사이즈 포장보다 상대적으로 더 긍정적으로 나타나고 있는 것으로 규명되었다. 또한 본인의 소비목적인 상황보다 도 선물을 가정한 상황에서 앞에서 나타난 연구결과들이 보다 더 큰 차이를 보이고 있는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 향후 마케팅 담당자들이 포장의 사이즈를 결정할 때 소비자의 성향과 상황을 고려할 때 보다 더 바람직한 평 가를 유도할 수 있다는 점에서 시사점을 제공하고 있다.