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영어

Search advertisement is a mean to create a point of contact with consumers with very low cost for small & medium size businesses. Due to its relatively low cost benefit comparing to that of conventional media, it became a major advertisement tool for small & medium size businesses. It is necessary for competition in the search advertisement market to be more vitalized for promoting the betterment of advertisers. However, it has been pointed out that the cost of advertisement in the search advertisement, where the prices are set based on competitive bid system, is settled at an excessively high rate than optimal level. It is a systematic problem of internet platforms where competition among media is not intense but that among advertisers is fierce. Therefore, it is easy to assume that advertisement media including internet portal sites may exploit and abuse their superior positions, but it is realistically impossible to regulate them based on the excessive pricing since optimal price is too difficult to presume under this competitive environment. Apart from the foregoing, the compensation structure for agencies in the search advertisement market is set by media companies, thus the competition among agencies, who provide service to their advertisers, is limited since the media decides the rates for the advertisement management uniformly. To solve the foregoing, it is essential to improve the compensation system for agencies in order to create environment where competition for advertisement management service towards advertisers is to be more vitalized. This study is to contribute in vitalizing competition in search advertisement market and promoting the betterment of small and medium size advertisers.

한국어

검색광고는 소규모 사업자들이 낮은 비용으로 구매자와의 접점을 만들 수 있는 광고수단이다. TV, 라디오, 신문 등 전통적인 미디어에 기반한 광고보다 적은 비용이 소요되어 중소형 사업자들이 주로 활용하는 광고수단으로 자리매김하고 있다. 광고주의 경제적 이익을 위하여 검색광고 유통시장의 경쟁이 활성화 되어야 하는 것은 분명하 다. 그런데 경매방식으로 광고주의 지불가격이 결정되는 구조상 검색광고시장에서는 광고주들간 경쟁으로 광고비가 적정수준보다 과도하게 높게 책정된다는 지적이 있다. 이는 인터넷 플랫폼 시장의 구조적인 문제로 매체사간 서비스 공급경쟁은 치열하지 않은 반면, 한정된 공간에서 광고주들간 구매경쟁은 치열한 데에서 기인한다. 이를 가격남용행위로 규제할 수 있는지 문제될 수 있는데, 경쟁상황에서의 적정한 가격을 추정하기 어렵다는 점에서 가격남용행위로로 규제하기는 현실적으로 어려운 측면이 있다. 한편, 이와 별개로 검색광고 유통시장에서 대행사에 대한 보상구조는 매체사가 대행사들의 광고주에 대한 광고관리 대가를 일률적으로 결정하는 구조이어서 대행사의 광고주에 대한 서비스의 가격경쟁은 제한이 있는 상태이다. 이러한 경쟁제한의 문제를 해소하기 위해서는 대행사들의 광고주에 대한 서비스 제공 시장에서 경쟁이 이루어지 도록 대행사 보상구조를 개선하는 것이 필요할 수 있다. 본 글이 검색광고 유통시장에서 경쟁을 활성화하고 중소형 광고주의 이익을 증진하는데 일조하기를 기대한다.