earticle

영어

Each individual type of social media platforms demands differentiated native advertisement strategies according to the users’ purpose of using the service. As a matter of fact, although advertisement contents are not differentiated in social media, there is not enough discussion over it. The purpose of this study is to explore effective ways of designing communication for native advertisement that can draw positive responses from the users by the types of social media platforms. This researcher structuralized the types of social media platforms and divided them largely into four types, ①the expression type, ② relationship type, ③ communication type, and ④ contents sharing type, according to the characteristics of service and users’ human network. Also, this study analyzed the cases of native advertisement showing high utility rate and drew implications. According to the analysis results, first, the type that combines visual contents attracting users’ attention in the expression-type platform with participatory elements can enhance consumers’ immersion. Second, if we provide useful information and employ devices to elicit behavior, it will be possible to increase viral effect in the relationship- and communication-type platforms. Lastly, to spread the contents of social media, this author suggests a way of connecting or integrating contents combining brand elements with multiple platforms. The findings of this study can be used foundationally to design communication in native advertisement which is effective in the diversified environment of social media afterwards. Through this, it will be possible to vitalize the advertising markets of social media both in Korea and overseas desirably.

한국어

소셜미디어 플랫폼 유형별로 사용자의 서비스 이용목적에 따라 차별화된 광고 전략이 요구되지만, 무분별한 광고 콘텐츠에 대한 문제제기에 대한 논의가 미흡하다. 본 연구는 소셜미디어 플랫폼의 유형별로 네이티브 광고의 효과적인 커뮤니케이션 방안에 대해 제언하고자 한다. 소셜미디어 플랫폼의 유형을 구조화하여, 크게 사용자 인맥관계와 서비스 특성에 따라 ①표현형, ②관계형, ③커뮤니케이션형, ④콘텐츠 공유형의 4가지 유형으로 분류하였다, 또한 이용률이 높고 현재 서비스 중인 플랫폼의 네이티브 광고 사례를 분석하여 시사점을 도출하였다. 분석결과로써, 첫 번째, 표현형의 사용자 주의를 주목시키는 시각적 콘텐츠와 참여형 요소가 구성된 형태가 사용자 몰입을 높일 수 있으며, 두 번째, 유용한 정보 제공 및 행동유도 장치를 통해 관계형과 커뮤니케이션형 플랫폼에서 바이럴 효과를 높일 수 있다고 본다. 마지막으로, 소셜미디어의 콘텐츠 확산을 위해 브랜드 요소를 결합한 콘텐츠를 복수의 플랫폼과 연계 또는 통합하는 방식을 제언하고자 한다. 본 연구는 향후 다변화된 소셜미디어 환경에서 효과적인 네이티브 광고의 커뮤니케이션 디자인을 위한 기초자료로써 활용되고자 하며, 사용자의 긍정적인 반응을 견인할 수 있는 소셜미디어 광고 시장의 발전 및 활성화를 기대해본다.