earticle

영어

This study focuses on the necessity of establishing a brand in the stage of distribution in the performing arts industry as the brand strategy becomes important. The purpose of this study is to contribute to the establishment of strategy of performing arts distribution by analyzing brand building practices of performing arts as a brand myth building model of general merchandise. To do this, we analyze the ‘11 O'clock Concert’ of Seoul Arts Center, which can be called the start of the Matinee performance. As the analysis framework of brand myth, Roland Barthes' myth analysis model will be applied considering the reality of performing arts industry using Holt's model(2003) modified from the viewpoint of cultural brand. As a result, although there may be disagreements as to whether or not the consumer has reached the stage of digging into the daily life of the masses, the ‘11 O'clock Concert’ proved to have achieved the same brand myth as general merchandise. In other words, a model of brand myth that is applied to everyday culture can be applied to the case of performing arts, which means that the logic of ‘merchandising’ can be applied to the distribution of performing arts. In the distribution stage of the performing arts, brand myths are created through the same process as general products. In the future, it is expected that many examples of brand myths will emerge through the active application of these models in the performing arts industry.

한국어

본 연구는 브랜드 전략이 중요해지는 현 시대에 공연예술산업에서도 브랜드 구축의 필요성이 커지고 있음에 주목하였다. 이에 공연예술의 브랜드 구축 사례를 일반 상품의 브랜드신화 구축모델로 분석함으로써 공연예술 유통의 전략 수립에 기여하고자 시작되었다. 분석 대상은 마티네 공연의 효시라고 할 수 있는 예술의전당의 ‘11시 콘서트’이다. 분석틀로는 롤랑 바르트의 신화 분석모델을 홀트(Holt, 2003)가 문화브랜드의 관점에서 수정하여 만든 모델을 사용하되 공연예술의 현실을 고려하여 적용하였다. 연구결과 ‘11시 콘서트’는 일반 소비자의 일상으로 파고드는 단계에까지 이르렀는지에 대해서는 이견이 있을 수 있지만 일반 상품과 같은 브랜드신화를 이룩했음을 확인할 수 있었다. 즉 일상적인 문화에 적용되는 브랜드신화 구축 모델은 공연예술의 사례에도 적용시킬 수 있으며, 이는 공연예술의 유통에도 ‘상품화’의 논리가 적용될 수 있음을 의미한다. 본 연구는 공연예술의 유통도 대중을 중심으로 변화해야 하며 시장논리를 따라야 한다는 점을 시사한다. 향후 공연예술산업의 유통단계에서도 브랜드 신화 구축 모델의 적극적 적용을 통해 보다 많은 브랜드신화 구축 사례가 등장하기를 기대한다.