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영어

Boycotts are widely used as a way for consumers to express their opinions on issues such as the environment, society, and politics. In recent years, the power and impact of boycotting has grown much faster than before. In this study, we analyzed the factors affecting consumers' online boycott attitude and online boycott intention. We studied how online boycott-related factors are interconnected each other as a mediator of online boycott attitude. We also analyzed moderating effects of self-monitoring in relation to online boycott attitude and online boycott intentions. The study shows that, first, the online boycott intention, social affiliation, and online boycott attitude were the influencing factors of online boycott intention. Second, three factors (online boycott experience, social benefit, consumer citizenship) influence online boycott intention as a mediator of online boycott attitude. Third, self-monitoring is found to have a moderating effect on the relationship between online boycott attitude and online boycott intentions. In other words, the higher the consumer's self-monitoring ability, the more positive transition from online boycott attitude to online boycott intention. Therefore, if many people see boycotting in a positive way, the self- monitoring consumers who think positively about online boycotting will increase their online boycott intentions.

한국어

환경, 사회, 정치 등의 문제에 대해 소비자들이 의견을 표출하는 방법으로 불매운동이 많이 사용되고 있으며최근에는 온라인을 통해서 불매운동의 힘과 파급력이 더욱더 커지고 빠르게 확산되고 있다. 본 연구에서는 소비자의 온라인 불매운동태도와 의도에 영향을 미치는 변수에 대해 파악하였고 온라인 불매운동의도에 관련변수들이온라인 불매운동태도를 매개로 어떠한 인과관계가 있는지를 알아보았다. 또한 온라인 불매운동태도와 온라인 불매운동의도의 관계에서 자기감시성의 조절효과에 대해 분석하였다. 연구결과를 보면 첫째, 온라인 불매운동의도에는 온라인 불매운동 용이성, 불매운동 커뮤니티 소속감, 온라인불매운동태도가 영향을 미치는 변수로 나타났다. 둘째, 온라인 불매운동경험, 사회적 혜택, 소비자시민성 변수는온라인 불매운동태도를 매개로만 온라인불매운동의도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 자기감시성이 온라인 불매운동태도와 온라인 불매운동의도 간의 관계를 조절하는 것을 확인하였다. 즉, 소비자의 자기감시성이 높을수록 온라인 불매운동태도가 온라인 불매운동의도로 연결되는데 긍정적인 영향을 주는 것이다. 따라서 대부분소비자들이 불매운동이 바람직하다고 생각하는 사회적인 분위기를 조성한다면 온라인 불매운동에 대해 긍정적으로 생각하는 자기감시성이 높은 소비자들의 온라인 불매운동의도는 더욱더 높아질 것이다.