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영어

This study focused on identifying the differential influence of dual behavior based on the types of habitual purchase, and verified the moderating effect of ambivalence and self-regulatory resource that are expected to influence habitual purchase approaching the matter in terms of breaking the habit. The results of the research can be summarized as follows. Upon verifying Hypothesis 1, it was found that two-way interaction effect of ambivalence depending on habitual purchase types is significant. Specifically, consumers who habitually purchase the same brand reacted sensitively positive responses compared with consumers who habitually purchase various brands when consumers’ ambivalence was high. On the contrary, consumers who habitually purchase various brands reacted sensitively negative responses. Upon verifying Hypothesis 2, it was found that three-way interactio effect of ambivalence and self-regulatory resource depending on habitual purchase types is significant. Based on these results, the study provided valuable theoretical and managerial implications and directions for future research.

한국어

소비자의 습관은 기업에 중요하게 작용하는 요인임에도 불구하고 관련 분야에서 소비자의 습관에 관해서는 많이 다루지 않고 있다. 이에 본 연구는 소비자의 습관적 구매에 대한 이해를 높이기 위해 습관의 고유 특성에 기반하여 습관적 구매를 개념화하 고, 습관적 구매의 다양한 형태에 따른 소비자 반응 차이를 살펴보았다. 구체적으로, 본 연구는 습관변화의 관점에서 습관적 구매 유형에 따른 소비자의 양면적 행동을 확인하는데 주된 목적을 두고, 습관적 구매의 관련 요인으로 양가감정과 자기조절 자원의 소진에 따른 습관적 구매행동의 변화 방향을 검토하였다. 습관적 구매 유형에 따라 소비자의 양면적 반응이 달라질 것 이라는 기본 메커니즘을 토대로 시나리오를 기반으로 한 실험조사를 실시하였다. 본 연구의 주요 연구결과는 다음과 같다. 먼 저, 가설 1의 검증을 통해, 습관적 구매 유형에 따른 양가감정의 조절효과가 유의함을 확인하였다. 구체적으로, 동일 브랜드에 대한 습관적 구매 소비자는 양가감정이 높을수록 긍정적 반응에 더욱 민감하게 반응하며, 다양한 브랜드에 대한 습관적 구매 소비자는 양가감정이 높을수록 부정적 반응에 보다 더 민감한 반응을 나타냄을 확인하였다. 가설 2의 검증을 통해 습관적 구매 유형에 따른 양가감정과 자기조절자원의 조절효과가 유의함을 확인하였다. 구체적으로, 양가감정이 높은 경우에 한하여 자기 조절자원이 소진될수록 가설 1의 결과가 역의 방향으로 더욱 강화되어 나타남을 확인하였다. 이와 같은 결과를 바탕으로 이론 적 및 실무적 시사점과 향후과제를 제시하였다.