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영어

The act of altering key word searching results demands urgent regulation for it has damaged the legitimate rights and interests of other market players, infringed upon the internet users’ right to know and freedom of choice, and disrupted the order of competition on the internet. However, identification of the illegality of such act by applying traditional means of identifying unfair competition act would encounter predicament in terms of philosophy, standard and basis for identification. It is thus suggested that the following routes may be followed: insisting on the identification philosophy of giving priority to the protecton of the order of market competition and coordinated protection of pluralistic interests, establishing the identification standard of taking the competition mechanism as its core, improving legal basis, and increasing the influence of industry practice. In recent years, the substantial increase of new type of unfair competition over the internet by the use of key word searching has not only harmed the legitimate rights and interests of other competitors, but also infringed upon the legitimate rights and interests of net-users, seriously damaging the order of competition on the internet. As a new kind of unfair competition on the internet, altering key word searching results is quite different from traditional unfair competition practices in terms of both elements of act and its implementation mechanism, which has rendered the agencies in practice confronted with many predicaments in applying the traditional means of unfair competition identification to the illegality identification of such acts. Due to its new presence and form, the theoretical circles have not yet carried out in-depth and systematic research, nor put forward any useful suggestions for judicial practice. In view of this, this paper attempts to conduct an in-depth and systematic research from the perspective of illegality identification, and hopefully it will help judicial practice.

한국어

키워드 검색결과 변경행위는 기타 시장주체의 합법적 권익을 침해하고, 인터넷 사용자의 알권리와 자율선택권을 침범하고, 인터넷 시장의 경쟁질서를 파괴시키므로 이에 대한 규제는 시급한 상황이다. 그러나 전통적인 부정당경쟁행위의 인정방법을 적용하여 이러한 행위의 위법성에 대해 인정할 경우, 인정이념, 인정기준, 인정근거 등 측면에서 딜레마에 빠져 있다. 이 딜레마를 해결하기 위하여 다음과 같은 방법을 시행할 수 있다. 시장경쟁질서에 대한 우선적 보호 유지, 다원화 이익의 조화로운 보호의 인정이념, 경쟁시스템 기준을 핵심으로 확립한 인정기준, 법률규정 근거의 개선, 업계관례 효력의 강화. 최근 몇 년간 키워드 검색을 매체로 시행한 인터넷 신형 부정당경쟁행위가 대폭 늘어나고 있다. 이러한 행위가 나타난 것으로 인해 중대한 손해를 초래하였으며, 기타 경쟁자의 합법적 권익을 침해할 뿐만 아니라 인터넷 사용자의 합법적 권익도 침해하여 인터넷 시장의 경쟁질서를 엄중하게 파괴하였다. 키워드 검색결과 변경행위는 인터넷 신형 부정당경쟁행위의 유형으로서 행위구성이나 시행체계에서 전통적인 부정당경쟁행위와 비교하여 큰 차이가 존재한다. 실무에서는 전통적 부정당경쟁행위 인정방법을 적용하여 이러한 행위의 위법성을 인정할 경우 많은 어려움을 겪게 된다. 이러한 행위는 비교적 짧은 시간에 새로운 유형으로 나타났기에 학계에서는 아직 체계적으로 깊이 있는 연구가 진행되지 않았고, 사법실천에서도 유력한 제안을 제시하지 않은 상황이다. 이에 본문에서는 행위 위법성 인정의 시각에서 체계적인 연구를 시도하여 사법실천에 도움이 되고자 한다.

중국어

更改关键词搜索结果行为损害了其他市场主体的合法权益、侵犯了互 联网用户的知情权与自主选择权、破坏了互联网市场竞争秩序，对其进 行规制已刻不容缓. 但适用传统不正当竞争行为认定方法对此类行为的违 法性进行认定时，在认定理念、认定标准、认定依据方面均遭遇困境. 破 解困境，可从以下路径着手：坚持优先保护市场竞争秩序、多元化利益 协调保护的认定理念，确立以竞争机制标准为核心的认定标准，完善法 律法规依据、增强行业惯例效力. 近年来，以关键词搜索为载体实施的互联网新型不正当竞争行为大大 增加，这些行为的出现，危害极其严重，不仅损害了其他竞争者的合法 权益，还侵犯了互联网用户的合法权益，对互联网市场的竞争秩序造成 了严重破坏. 作为一种互联网新型不正当竞争行为，更改关键词搜索结果 行为无论在行为构成还是实施机制上，均与传统的不正当竞争行为存在 较大差异，导致实务部门适用传统不正当竞争行为认定方法对此类行为 进行违法性认定时，遭遇诸多困境. 由于该类行为出现时间较短、形式较 新，理论界尚未进行深入系统的研究，也未对司法实践提出有益的建 议，鉴此，本文试图从行为违法性认定的视角进行深入系统的研究，以 期对司法实践有所裨益.