earticle

영어

Consumers often have difficulty with controling their intakes of vice food such as Oreo cookies. This research examines whether the effects of package transparency on vice food consumption is moderated by food size, package size, and consumers' level of dietary restraint. First, in case of manipulating package transparency and only food size, we predict that the consumption of vice food in transparent(vs. opaque) package will be increased when food size is small and when consumers' dietary restraint level is low. On the other hand, we also predict that this effect will be disappeared when food size is larger and when consumers' dietary restraint level is high. Second, in case of manipulating package transparency and manipulating both package size and food size correspondingly, it is expected that the consumption of vice food in transparent (vs. opaque) package will be increased when package and food size is small and this effect will be mediated by food salience, whereas the consumption of vice food in transparent(vs. opaque) package will be rather decreased when package and food size is larger and this effect will be mediated by consumption monitoring. To test our hypotheses, we conducted two experiments. The results of experiment 1, achieved by using a 2 (package transparency: transparent vs. opaque) × 2 (food size: small-size vs. large-size) between-subjects design, did not support the prediction of the moderating role of food size but supported our prediction of the moderating role of consumers' level of dietary restraint in the effect of package transparency on vice food consumption. In experiment 2, we used a 2 (package transparency: transparent vs. opaque) × 2 (package and food size: small-size vs. large-size) between-subjects design by corresponding package size with food size, and it was confirmed that small-size(large-size) package and food can increase(decrease) the consumption of vice food from transparent(vs. opaque) package. Moreover, our hypothesis that food salience mediates the transparency effect of small-size package and food was significantly supported and the prediction that consumption monitoring mediates the transparency effect of large-size package and food was marginally significantly supported. Finally, we discuss the theoretical and managerial implications of our findings and provide the limitations and directions for the future research.

한국어

소비자들은 종종 오레오 쿠키와 같은 맛은 좋지만 건강에는 좋지 않은 악한 음식의 섭취를 스스로 통제하는데 있어 어려움을 겪곤 한다. 본 연구는 악한 음식의 소비에 미치는 패키지 투명도의 영향을 음식 사이즈, 패키지 사이즈, 그리고 소비자의 섭식절제 수준이 조절할 수 있는지를 조사했다. 먼저 패키지 투명도와 음식 사이즈만을 조작하는 경우에는, 음식 사이즈가 작을 때 그리고 소비자의 섭식절제 수준이 낮을 때 투명(vs. 불투명)한 패키지에서 악한 음식의 소비량은 증가하리라 예상하였다. 반면 이러한 효과는 음식 사이즈가 클수록 그리고 소비자의 섭식 절제 수준이 높을수록 사라질 것이라 예상하였다. 다음으로 패키지 투명도를 조작하고 패키지와 음식 사이즈를 같은 방향으로 함께 조작하는 경우에는, 패키지와 음식 사이즈가 함께 작을 때 투명(vs. 불투명)한 패키지에서 악한 음식의 소비량은 증가하고, 이러한 증가 효과는 현저성에 의해서 매개되리라 예상하였다. 반면, 이러한 효과는 패키지와 음식 사이즈가 함께 클수록 투명(vs. 불투명)한 패키지에서 악한 음식의 소비량은 오히려 감소하여서 사라질 것이라 예상하였고, 이러한 감소 효과는 감시에 의해서 매개되리라 예상하였다. 가설 검증을 위해 두 차례의 실험을 실시했다. 2 (패키지 투명도: 투명 vs. 불투명) × 2 (음식 사이즈: 작은 사이즈 vs. 큰 사이즈) 집단 간 요인 설계를 활용한 실험 1을 통해, 패키지 투명도가 악한 음식 소비량에 미치는 영향에 있어 음식 사이즈의 조절적 역할은 지지되지 않았지만, 소비자의 섭식절제 수준의 조절적 역할은 지지되었다. 패키지 사이즈와 음식 사이즈를 같은 방향으로 함께 조작하여 2 (패키지 투명도: 투명 vs. 불투명) × 2 (패키지와 음식 사이즈: 작은 사이즈 vs. 큰 사이즈)의 집단 간 요인 설계로 진행한 실험 2에서는, 패키지 투명도가 악한 음식 소비량에 미치는 영향에 있어 패키지와 음식 사이즈의 조절적 역할은 지지되었다. 뿐만 아니라, 패키지와 음식 사이즈가 함께 작을 때 현저성의 매개 효과는 유의하게 지지되었고, 패키지와 음식 사이즈가 함께 클 때 감시의 매개 효과는 한계적으로 유의하게 지지되었다. 마지막으로 본 연구를 통한 이론적, 실무적 시사점을 밝히고, 연구의 한계점과 미래의 연구 방향을 제시하였다.