earticle

영어

This study explored the exhibition organizers’ CSR activities and loyalty focused on mediating effects of trust. The survey was conducted for the participants who visited the ‘2016 Daegu Leisure Week’ and 268 complete survey questionnaires were used for empirical analysis. The four hypotheses were tested and analyzed using structural equation modeling. The result shows that there were no direct effect of exhibition organizers’ CSR activities on loyalty. However, the relationship between exhibition organizers’ CSR activities and loyalty is fully mediated by trust. The findings of this study may provide several implications for the management of the ‘Daegu Leisure Week’ as well as exhibition in general.

한국어

최근 국내외적으로 기업의 사회적 책임에 대한 요구가 높아짐에 따라 전시산업의핵심주체인 전시주최자들도 사회적 책임의 전 영역에 참여하기보다는 소극적으로나마사회적 책임활동에 참여하는 기업들이 증가하고 있는 추세이다. 이에 본 연구의 목적은 전시주최자의 사회적 책임 중 기업의 사회공헌활동과 이에 대한 관람객의 반응을신뢰와 충성도 변수에 초점을 두고 이들 변수 간 관계를 집중 조명하고자 한다. 구체적으로, 전시 주최자의 사회적 공헌활동이 관람객의 충성도에 미치는 영향관계에서 신뢰의 부분 매개 대비 완전 매개효과에 대해 검증하고자 하였다. 설문조사는 ‘2016 대구레저위크’ 관람객을 대상으로 실시되었으며 268부를 최종 분석하였다. 가설검증을 위해 구조방정식모델을 이용하여 분석한 결과, 전시주최자의 사회공헌활동은 충성도에 직접적인 영향을 미치지 않았으며, 신뢰를 완전 매개로 사회공헌활동이충성도에 영향을 미치는 것을 확인하였다. 본 연구는 이러한 결과를 통해 사회공헌활동이 전시 산업에서도 관람객의 신뢰와 충성도에 영향을 줄 수 있으며, 타 기업과의차별화를 도모할 수 있는 효과적인 마케팅 수단으로써의 역할을 할 수 있다는 시사점을 제공하였다.