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영어

This research investigated the effect of potential donor’s self-theory in charity advertising. Prior research shows that the effects of message framing and facial image valence on charitable appeal. However, in the present research we propose that potential donor’s self-theory(incremental theory vs. fixed theory) can influence the intention to donate money and volunteer under different message and image frames. When participants have incremental theory, the sad facial image(vs. happy facial image) elicited more the intention to donate money and time. However, when participants have fixed theory, they considered the congruity between image and message. In this case, our findings suggest that non-profit should consider potential donor’s self-theory, when nonprofit organizations communicate their advertisement to generate donate money and time. This research makes theoretical contribution and implications for non-profit organizations.

한국어

본 연구는 기부광고에 제시된 기부 메시지의 목적점화와 수혜자 표정이 기부의도에 영향력을 미치는 과정에서 소비자의 자기이론에 따라 다르게 나타날 수 있음을 탐색하고자 한다. 연구결과 기부 메시지의 방향과 관계없이 수혜자가 슬픈 표정을 보였을 경우 기부의도는 전반적으로 높게 나타났다. 하지만 이러한 효과는 기부자의 자기이론 성향에 따라서 달라졌다. 즉 향상적 자기이론의 기부자는 광고 속 메시지 목적 점화와 관계없이 슬픈 표정의 수혜자에게 더욱 높은 기부의도를 보여 주었다. 반면에 고정적 자기이론의 기부자는 기부 광고 속 메시지와 수혜자 표정 간의 일치성에 주목하였고, 메시지와 얼굴 표정이 불일치할 경우보다 일치할 경우에 기부의도가 더욱 높았다. 또한 향상적 자기이론의 기부자는 고정적 자기이론의 기부자에 비해 공감에 의한 기부의도가 더욱 높게 형성되었다. 본 연구 결과는 기부광고에서 제시되는 이미지와 메시지가 기부자의 자기이론에 의해서 다르게 평가될 수 있음을 보여주었다는 점에서 의미를 찾을 수 있다. 이는 기부에 대한 편견 및 냉담자가 증가하고 있는 시점에서 기부에 대한 고정관념을 극복하고 잠재 기부자의 기부를 높이기 위한 기부 광고 전략을 제시할 수 있음을 시사한다.