earticle

영어

Many charitable organizations have tales to tell designed to take their consumers through different emotional stages and enhance donation intention. This study was intended to investigate whether charitable organizations’ storytelling influence on donors’ mood variation and donation intentions and how the effect can be different according to the regulatory focus of consumers. The empirical analysis showed that storytelling increased both consumers’ moods and donation intention and influenced promotion-focused donors’ mood variations more than those of prevention-focused donors. Positive messages related to opportunities thanks to donation also had more positive effects on promotion-focused donors’ mood variations. These positive storytelling messages increased both donors' moods and consumers’ donation intention. It was confirmed that the relationships between regulatory focus levels and donation intention were mediated by these mood variations.

한국어

본 연구는 기부광고나 스토리텔링광고에 노출되었을 때 소비자의 조절초점이 무드변화에 영향을 미치는지 그리고 이러한 무드변화가 소비자의 기부의도를 매개하는지를 검증하였다. 즉 조절초점에 따라 스토리텔링이나 기부 기회 광고에 노출되기 전후의 무드 변화량에 차이가 있는지 조사하고자 한다. 또한 이러한 무드 변화량의 정도가 소비자의 조절초점과 기부의도 간의 관계를 매개하는지 분석해보고 이와 관련된 시사점을 얻고자 한다. 기부가 사회적으로 중요한 이슈임에 비하여 기부와 관련한 연구는 그 중요성에 비해서는 여전히 부족하고 스토리텔링 기부 광고와 관련된 소비자의 태도와 관련된 연구는 더욱 찾아보기 힘든 실정이다. 이에 본 연구는 스토리텔링 기부 광고에 대한 연구뿐만 아니라 이와 관련하여 조절초점과 무드 간의 관계에 대한 연구를 확장하고자 한다.