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영어

The purpose of this study is to investigate the influence of cause-related marketing that utilizes art on consumer response and purchasing attitude through two empirical studies. Cause-related marketing is used not only for purchasing intention but also as a competitive differentiation or brand positioning tool used for the strategic purpose of demonstrating corporate social responsibility. By utilizing the arts and culture, one can create a sense of solidarity with the perception of the brand and the solidarity of the social issue. First of all, the purpose of analyzing the influence of brand value on purchasing intention is to examine the influence of brand values in relation to Marymond's cause-related marketing. Also, this study aims at determining consumer response to the cause-related marketing that utilizes the art and culture by establishing corporate associations and cause-brand fit and examining their effects on purchasing intention and recommend purpose. The study thereupon seeks to investigate the influence of cause-related marketing on product evaluation by analyzing the moderating effects of shopping motivation in relation to Marymond's cause-related marketing on consumer response, purchasing intention and recommend purpose. The present study sought to explore the potential of cause-related corporate activities by examining consumer responses to cause-related marketing through the art and culture. Suggestions for future research are provided on the effectiveness of cause-related marketing through the art and culture.

한국어

본 연구는 문화예술 활용 공익연계 마케팅의 소비자 반응이 구매 태도에 미치는 영향력을 실증연구를 통해 알아 보기 위한 것이다. 공익연계 마케팅은 경제적 가치 및 사회적 가치를 동시에 추구하는 활동으로, 기업은 다양한 사회 적인 이슈를 활용한 공익연계 마케팅을 통해 브랜드 이미지와 경제적 이익 창출의 도구로 사용한다. 그 중 문화예술 을 활용할 경우 브랜드의 인식 수준과 사회적인 이슈에 대한 연대감을 형성한다는 효과를 유발할 수 있다. 이에 따라 ‘마리몬드’를 대상으로 브랜드 가치가 구매의도에 미치는 요인을 연구하여 브랜드 가치의 영향력을 찾고자 하였 다. 또한 문화예술 활용 공익연계 마케팅의 소비자 반응이 구매 태도에 대한 연구로서 기업 연상과 명분적합을 활용 하였고, 쇼핑성향이 브랜드 ‘마리몬드’의 공익연계 마케팅의 소비자 반응과 구매태도의 관계에서 조절 효과를 미 치는지를 분석하였다. 이를 바탕으로 문화예술을 활용한 공익연계 마케팅의 소비자 반응을 통해 공익 활동에 대한 가능성과 향후 문화예술의 공익연계 마케팅에 대한 효과성 연구에 시사점을 제시하고자 하였다.