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영어

Consumers think and say that they would not buy the products from unethical firms, but they tend to easily purchase ones in reality. The present study tries to understand why consumers keep purchasing products from unethical firms. More specifically, the study focuses on the characteristics of unethical behaviors, the type of products, and consumer characteristics. For this purpose, experiment and internet survey was executed. The experiment revealed that the unethical behaviors relevant to products influence consumers more negatively than behaviors irrelevant to products. Also, moral intensity of unethical behaviors was an important influencer. In case of product characteristics, the main benefit of the product(“soft” vs. “hard”) has an impact on consumers’ attitude change. Consumers have lower attitude toward the firm which has the product whose core benefit is soft. Online survey revealed that consumers who try not to purchase products from unethical firms are more altruistic, have more perceived effectiveness, are opinion leaders, and are younger than consumers who do not try not to purchase.

한국어

기업의 비윤리적인 행동에 대해 소비자들은 분노하고 해당 기업의 제품을 구매하지 않겠다고 하나, 현실을 보면 기업의 행동과 상관없이 제품을 구매하는 경우가 많다. 본 연구에서는 기업의 비윤리적인 행동에도 불구하고 소비자들이 계속해서 해당 기업의 제품을 구매하는 이유에 대해 알아보고자 한다. 특히 비윤리적 행동이 제품과의 관련성, 해당 행동의 도덕적 강도와 같은 비윤리적 행동의 유형과 해당 기업의 제품이 제공하는 주된 속성과 같은 제품의 유형에 따라 소비자의태도가 어떻게 달라지는지를 알아보고자 한다. 아울러, 어떤 특징을 가진 소비자들이 기업의 비윤리적인 행동에도 구매/비구매를 하는지 알아보고자 한다. 이를 위하여 2개의 독립적인 연구가 실시되었다. 실험 연구를 통하여 제품과 관련된 비윤리적 행동에 대하여 그렇지 않은 경우에 비하여 소비자들의 태도와 구매 의도가 더 많이 하락하며 도덕적 강도가 높은 행동에 대하여 기업에대한 태도가 낮아진다. 또한 부드러운 속성을 주 속성으로 가진 제품을 소유한 기업의 비윤리적인 행동에 대해 더 낮은 태도를 형성한다. 그러나 이러한 태도의 하락은 주로 기업에 대한 태도이지 제품에 대한 태도 변화에는 큰 영향을 미치지 않는 것으로 드러났다. 또한 기업의 비윤리적행동 이후에 해당 제품을 구매한 응답자들은 그렇지 않은 응답자에 비해 이타주의적 성향, 자기효능감, 의견 선도성이 낮았으며, 연령도 높은 편이었다.