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영어

The purpose this study is to analyzed the influence relationship study among market orientation, technology orientation, new product development and marketing outcome focused on product agriculturer of buyeo region in chungnam-do. Sample size of analysis were questionnaires of 73 agricultural firms. Analysis methods made the good use of SPSS Ver. 21.0 & Amos 21.0 ver. Analysis results verified that, first, except of market orientation, technology orientation had positive effects on new product development. and Hypothesis of second showed that new product development had positive effects on marketing outcomes. Third, Hypothesis of third CEO’s characteristics supported moderating effect between market & technology orientation and new product development. and also between new product development and marketing outcomes. Summary and strategy implication on agriculture firm‘s CEO will be mention in conclusion

한국어

최근 농산업은 FTA 체제에 따른 시장개방으로 키위(kiwi), 후레쉬 푸르츠(fresh fruit), 망고(mango) 등 열대과일의 국내시장 진입 확산, 내수경기의 둔화, 기후변화의 영향(온난화, 우박, 가뭄, 조류독감(avian influenza), 구제역), 소비자 먹거리의 개성화된 lifestyle 등 안팎으로 위기에 직면해 있다. 특히 이러한 통제 불가능한 거시 및 과업환경의 요인은 농산업을 위기로 내몰리고 있으며, 더욱이 농업 경영체의 저조한 마케팅성과는 농산품의 시장지향성 또는 기술지향성을 소홀하게 하여농산업의 안정된 발전을 저해시킬 수 있다. 본 연구는 충남 부여군에서 투자ㆍ개발된 공동브랜드굿뜨래를 사용하는 73개 농업 경영체의 CEO들을 대상으로 우리 농산품에 대한 시장지향성, 기술지향성, 신제품 개발 및 마케팅성과 간의 영향 관계를 SPSS 및 Amos 21.0 ver.을 이용하여 분석하였다. 실증적 분석 결과 첫째, 시장지향성을 제외한 농업 경영체의 기술지향성은 신제품 개발에정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 신제품 개발은 마케팅성과에 정(+)의 영향을 미쳤다. 셋째, 농업 경영체의 CEO는 시장지향성, 기술지향성과 신제품 개발 간에 조절효과가 나타났으며, 아울러 신제품 개발과 마케팅성과 간에도 조절효과의 역할을 하였다. 본 연구의 전략적 함의는 농업 경영체의 CEO가 통제 불가능한 거시 및 과업환경에 직면할지라도 농산품이 기술지향적이고, 혁신적인 신제품의 개발만이 곧 마케팅성과로 연결될 수 있음을 보여주고 있다. 또한 농산업 중심의 기초지방자치단체는 농업 경영체 CEO들로 하여금 시장환경에 적극적 대응을 조치할 수 있도록 제도적 뒷받침과 정책적 지원을 뒤따라야 한다.