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日本の古典、例えば『源氏物語』のような古典傑作と観光との関係を説いている書物は、『源氏物語』ゆかりの地や史蹟を巡る際のガイドとして、『源氏物語』が生み出した史蹟を丹念に辿る場合が殆んどである。あるいは、『源氏物語』を現代の加工文化として扱う文化論の場合は、ドラマや映画、歌舞伎など、加工された文化のコンテンツとしての古典文学『源氏物語』を取り扱う場合が多い。本稿は、観光文化としての『源氏物語』について考えるため、社会学的な視点から古典文学『源氏物語』を捉え直し、文化遺産としての『源氏物語』がどのような仕組みによって「観光文化」として機能しているのかを探ってみた論である。本稿で特に注目したのは、宇治市による「『源氏物語』のまちづくり」である。一九八九年、「ふるさと創生事業」として各自治体に交付された１億円の地方交付税の使途のアイデアを市民から広く募集し、『源氏物語』の作者である紫式部にちなみ、全国の女性作家を対象とした「紫式部文学賞」と男女を問わず市民を対象とした「紫式部市民文化貢」を制定したのである。それとともに、源氏物語をコンセプトとした多彩なイベント「源氏ろまん」を開催する一方で、ハード事業として市内に散在する史跡や観光施設をネットワーク化する「源氏物語散策の道」整備事業を実施し、地域文化の向上、観光振興など、地域振興に大きな成果をあげている。本稿では、その象徴的な施設である「源氏物語ミュージアム」と源氏物語千年紀の観光商品などにも注目しながら、『源氏物語』を中心とした日本古典文学のストーリーテリングと観光産業の関わりについて考察してみた。