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영어

The study examined whether music in commercials has a major impact on advertising. This means, to what extent can background music in television advertising trigger the credibility, interest and harmony of the recipient. For this, an experiment was conducted with German students. The analysis was based on an original spot by Volvo. The picture remains with the original spot, while the two with alternate musics or no music are varied. After analysis, the effect of the commercial with music and without music did not make a clear difference. In addition, the music has different effects on the perception of the commercial such as credibility, interest and harmony. Especially the commercial with songtext was more effective than the commercial with intrumental music. This study has made it explicit that music in advertising is actually of some importance. The variation of the music resulted in a change in the effect on the recipient.

한국어

이 연구는 TV광고에서 배경음악이 수용자의 인지적 그리고 정서적 태도에 미치는 효과를 분석하였다. 이를 위해 배경음악이 광고의 신뢰도, 관심도 및 조화도에 미치는 영향을 독일 대학생들을 대상으로 실험 연구하였다. 참여자들의 98%가 전혀 모르는 볼보 자동차의 TV 스폿(spot)을 오리지널 스폿, 배경음악이 삭제된 스폿, 인스트루먼트 음악으로 대체된 스폿 그리고 가사가 있는 음악으로 대체된 스폿 등으로 조작하여 4개의 실험집단에 각각 제시하여 반응을 측정하였다. 연구결과, TV광고에서 배경음악은 인스트루먼트 음악보다 가사가 있는 음악일 경우에 더욱 효과적인 것으로 나타났다. 특히 가사가 있는 음악은 인스트루먼트 음악을 사용한 오리지널 볼보 스폿보다도 훨씬 더 높은 관심도를 보였으며, 신뢰도 및 조화도에서도 2배 정도의 긍정적인 반응을 나타냈다. 또한 배경음악의 유무에 따른 효과 분석에서는 음악이 없는 스폿과 음악이 있는 스폿 간에 뚜렷한 차이를 발견할 수 없었다. 따라서 본 연구는 광고에서 주변적 단서로 간주되어 온 배경음악이 수용자의 감성적 태도뿐만 아니라 인지적 태도에도 긍정적인 영향을 미치는 변수임을 보여주었다. 특히 자동차 TV 스폿과 같이 저관여 제품 광고에서 가사가 있는 음악이 수용자의 주의와 관심을 불러일으키는데 효과적인 요인임이 확인되었다.

기타언어

In der vorliegenden Studie wurde der Frage nachgegangen, ob die in Werbespots enthaltene Musik einen großen Einfluss auf die Wirkung der gezeigten Werbung hat. D.h. inwieweit ist Hintergrundmusik in der Fernsehwerbung in der Lage, Glaubwürdigkeit, Interesse und Harmonie bei den Rezipienten zu bewirken. Hierfür wurde ein Experiment mit deutschen Studierenden durchgeführt. Der Untersuchung lagen ein Originalwerbespot von Volvo zugrunde. Beim Originalspot bleibt das Bild erhalten, während zwei mit alternativer Musik bzw. ohne Musik variiert wurden. Nach der Untersuchung zeigten die Werbespots mit Musik und ohne Musik keinen deutlichen Unterschied in der Wirkung. Aber die Musik hat unterschiedliche Wirkung auf die Wahrnehmung des Werbespots bezüglich Glaubwürdigkeit, Interesse und Harmonie. Besonders der Werbespot mit Songtext war wirkungsvoller als der mit Intrumentalmusik. Diese Studie hat deutlich gemacht, dass die Musik in der Werbung tatsächlich eine gewisse Bedeutung zukommt. Bei der Variation der Musikstücke ergab sich eine Veränderung in der Wirkung auf die Rezipienten.