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영어

Although considerable research has been devoted to the effects of action, less attention has been paid to the theoretical explanation of inaction. Inaction inertia is the phenomenon that individuals are not likely to act on an attractive opportunity after having bypassed an even more attractive opportunity. In this research, focusing on consumption goals, we examined the circumstances under which inaction inertia tends to emerge. As consumers behave differently depending on their consumption goals, inaction inertia was expected to be influenced by hedonic and utilitarian consumption goals. As a result, when consumers had hedonic consumption goals and they perceived higher loss due to their previous inaction regarding price promotions (i.e., forgoing the initial better deal), inaction inertia tendency occurred. However, inaction inertia disappeared when consumers had utilitarian consumption goals. Our experiment demonstrates that consumption goals moderate inaction inertia. The findings have an implication for marketing managers designing various sales promotions such as temporal price discounts.

한국어

과거의 매력적인 기회를 놓치고 이후 마주하게 되는 기회가 이전만큼 매력적이지 않다고생각하면, 행동을 하지 않으려는 현상을 무행동 관성 효과(inaction inertia)라 한다. 본 연구에서는 소비자가 쾌락적인 소비 동기를 가지는 경우와 실용적인 소비 동기를 가질 때로 구분하여 무행동 관성 효과가 어떻게 달라지는지 알아보았다. 소비 동기에 따라 소비자의 구매 행동의 양상이 다르게 나타나기 때문에, 무행동 관성 효과에도 영향을 주는 요소가 될 것이라 예상하였다. 연구 결과, 쾌락적인 소비 동기를 가진 경우 무행동 관성 효과가 강하게 나타났다. 일반적으로 쾌락적인 동기를 가지고 소비를 하는 경우에는 자신의 소비에 대한 정당화를 위해 시간을 더투자하는 경향을 보인다. 따라서 처음 주어진 구매 시점의 할인율이 높아 손실이 크게 지각되는경우, 보다 높은 할인율이 적용될 시기가 오기를 기다리며 현재 시점에서는 구매를 하지 않으려했을 것이다. 실용적인 소비 동기를 가진 경우, 무행동 관성 효과가 강하게 나타나지 않았다. 소비자가 실용적인 동기를 가진 경우에는 소비에 대한 정당화가 상대적으로 필요하지 않다. 이에지각된 손실이 큰 조건과 낮은 조건 간 구매의도에 차이가 나타나지 않은 것이라고 보았다. 연구 결과를 통하여 판매 시점 별 상품의 할인 가격을 책정할 때, 제품이나 서비스가 어떠한동기를 가지고 소비되는지를 고려하는 것이 필요함을 실무적 시사점으로써 제시하고자 한다.