earticle

영어

This study verified empirically how the brand personalities of existing brands change when the two brands are presented together through alliance. Using the five personality dimensions suggested by Aaker (1997) the author tracked the changes of personalities by the types of personality combinations. Regression results show that the brand personalities of existing brands significantly transfer to those of the allied brands. Especially, there was a synergy effect when the allied brands have the same high levels of certain personality. Nevertheless not all the increases of personalities are related to the positive attitude on the alliance. Only if the dimension of Sincerity/Sophistication were improved, the attitude on the alliance was significantly positive. The study provides some practical implications to the companies that are planning to find a partner to strengthen certain dimensions of their brand personalties.

한국어

기업의 브랜드 전략에 있어서 비용대비 효율성은 점차 중요하게 인식되고 있으며(Park, et al. 1996), 최근 LG 프라다폰의 성공 사례는 효율적인 브랜드 전략의 방향을 잘 보여주 고 있다. 프라다폰의 경우 LG와 공동브랜드를 사용하지는 않았지만 LG전자와 프라다가 제휴를 통해 공동 개발하였고 이를 마케팅에도 적극 활용하였기 때문에 공동브랜드 (Cobrand)와 같은 효과를 나타내어 LG휴대폰의 명품이미지를 고취시키는데 크게 기여한 것으로 평가된다(아시아경제, 2009년 5월 19일자, 파이낸셜뉴스, 2009년 5월 8일자). 공동브랜드(Cobrand)를 사용하는 브랜드 제휴는 파트너 브랜드의 기능적 역량뿐만 아니 라 상징적 역량을 함께 활용할 수 있다는 장점이 있다. 많은 세계적인 선도 브랜드들이 신 제품 개발에 이러한 브랜드 제휴를 활용하고 있다(Monga and Lau-gesk 2007).