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영어

The aims of this study are to find out the major attributes of consumer participating type CSR(Corporate Social Responsibility) on SNS and to figure out how those attributes effect on consumer attitude and intention for participation. More specifically, we investigate the effects of expressions on spatial distance, message construal level, and attribute manipulability as main attributes on consumers participating type CSR. The empirical analysis results show that there is no difference on attitude toward CSR with the spatial distance expression on Remoteness/Closeness in consumers participating type CSR. But we found a difference on attitude toward CSR with the message construal level expression on highness/lowness. In other word, online respondents shows more positive attitude on SNS-based CSR activity when the messages express ‘specificity, how, and Feasibility’ rather than ‘abstractedness, why, and desirability’. Also we found that there is a significantly meaningful difference on CSR attitude between the manipulability possible and the impossible group in attribute. So we confirm that the positive effects on CSR attitude are more salient when the participant manipulate the attribute in SNS based CSR campaign message than when they can’t manipulate the message. Lastly, in the effect of low construal Level and attribute manipulability on intention for participation, we found that attitude on CSR has a complete mediation effect. Recently, even though many researches focused on the changing pattern of CSR activities that are based on the active participation of consumers, they are still in the inception stage. This study have contributions in that we confirm the independent variables for consumer participating type CSR activities in online community and clarify the causal relationship between variables that are academically controversial.

한국어

본 연구는 최근 들어 SNS를 기반으로 활발히 펼쳐지고 있는 소비자 참여형 CSR(Corporate Social Responsibility) 활동의 주요 속성을 밝히고 이러한 속성이 소비자 태도와 참여의도 에 어떠한 영향을 미치는지를 밝히는데 목적이 있다. 이를 위해 소비자 참여형 CSR 활동의 주 요 속성으로 사회공헌 활동에 대한 공간적 거리감 표현과 메시지 해석수준 표현, 그리고 속성의 조작가능성 표현의 효과를 살펴보았다. 분석 결과, 소비자 참여형 CSR의 공간적 거리감 표현의 원/근에 따라서는 CSR 태도에 차이가 나타나지 않았으나 소비자 참여형 CSR의 상위/하위 해석 수준에 따라서는 CSR 태도에 차이가 나타났다. 즉, 온라인 응답자들이 SNS로 펼치는 사회공헌 활동의 메시지 표현이 ‘구체성, 어떻게, 실행가능성’을 나타내는 표현일 때 ‘추상성, 왜, 바람직 성’을 나타내는 표현보다 CSR 태도가 더 긍정적임을 알 수 있다. 또한, 속성 조작이 가능한 집 단과 조작이 불가능한 집단 간에 CSR 태도에서도 유의미한 차이가 나타남으로써 SNS 사회공헌 캠페인 메시지에서 참여자가 속성을 조작할 수 없을 때보다 조작이 가능할 때 CSR 태도에 더 긍정적 효과가 있다는 사실을 확인할 수 있었다. 마지막으로 하위해석수준 표현과 속성 조작가 능성 표현이 참여 의도에 영향을 미치는 데 있어 CSR 태도가 ‘완전 매개’ 효과를 가진다는 것을 확인할 수 있었다. 최근 들어 소비자의 적극적 참여가 기반이 돼서 펼쳐지는 사회공헌활동의 변 화에 대한 연구가 이뤄지고 있으나 아직은 시작 단계로 볼 수 있으며, 이러한 점에서 본 연구가 온라인 상에서 실제로 펼쳐지고 있는 참여형 CSR 활동에 대한 독립변인의 요소를 확인하고 학 술적으로 아직 검증되지 않은 변수들의 인과 관계를 밝혔다는데 의의가 있다.