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영어

Recently, domestic famous online shopping malls started to show dynamic price. As a result, researches on online shopping mall prices have been continuing. However, there is insufficient research to verify the effect of visual attention on online advertising as a clue of dynamic price. The purpose of this study is to analyze consumers' price change of dynamic pricing through eye tracking experiment. This study produced experiments similar to dynamic price of online shopping mall. Experiments were divided into four types according to information stimuli according to PEAK (+, -) price and END price. Then, eye tracking experiment for Scan Path, AOI Sequence Chart, Attention Map(Heat Map, Focus Map) was performed based on four types. We tried to examine the characteristics of price information reflected in consumer visual information processing through price importance of each type. Analysis of price information revealed differences in Scan Path, AOI Sequence Chart, Focus Map, and Heat Map. As a result, we can derive that price information importance is different according to the order of PEAK information and END information through eye tracking measurement. This study is expected to be used as a data to enhance understanding of the effect of dynamic price characteristics on consumers in online shopping mall market. Also, this study will help to establish a strategy for price information.

한국어

최근 국내 유명 온라인 쇼핑몰들은 다이나믹 프라이스(Dynamic Price)를 선보이기 시작했다. 이에 따라 온라인 쇼핑몰 가격에 관한 연구는 지속적으로 이루어지고 있으나 다이나믹 프라이싱을 단서로 온라인 광고에 관한 시각적 주의 효과를 검증한 연구는 미흡한 실정이다. 이에 본 연구는 아이트래킹(Eye Tracking) 실험을 통해 다이나믹 프라이싱에 대한 소비자의 가격중요도 변화를 분석하는 것이 목적이다. 본 연구는 온라인 쇼핑몰의 다이나믹 프라이스와 유사한 실험물을 제작하였고, 실험물은 가격정보 제시유형을 정보자극에 따라 피크(PEAK(+, -)) 가격과 앤드(END) 가격에 따라 4가지 유형으로 나누어 시선 경로(Scan Path), 관심 영역(AOI Sequence Chart), 시선 응시(Attention Map: Heat Map, Focus Map)에 관한 아이트래킹 실험을 실시하여 각 유형별 가격중요도를 통해 소비자 시각 정보처리에 반영된 가격 정보의 특징을 살펴보고자 하였다. 가격정보 제사유형별(집단별)로 분석한 결과 시선경로, 관심영역, 시선응시(히트맵, 포커스맵)에서 차이가 나타났고, 이는 피크 가격 정보와 앤드 가격 정보가 위치한 순서에 따라 가격정보 중요도가 달라진다는 사실을 아이트래킹 측정을 통해 도출할 수 있었다. 본 연구는 온라인 쇼핑몰 시장에서 다이나믹 프라이스 특성이 소비자에게 미치는 영향에 대한 이해를 높이고 가격정보 제시방식에 대한 전략을 수립하는 데 있어 도움이 될 것으로 판단된다.