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영어

Multi-channel retailing has been a common retail format for many retailers, but the number of pure-play (Internet only) online retailers is growing rapidly. However, pure-play online retailers face challenges in terms of building trust due to the absence of physical stores and lack of reputation with online shoppers. The purpose of this study is to examine how consumers perceive quality from the website and brand reputations for pure-play online retailers. This study also examines the effects of perceived quality on online trust and purchase intent. The design of the study is two factors [website reputation (high vs. low); brand reputation (well-known vs. unknown)] between-subjects design. A sample of 142 college students participated in this online experiment. Hypotheses were tested using MANOVA and regression analyses. Website reputation was found to be most important in influencing consumers’ perceived quality. The results also reveal that website reputation and brand reputation interact to affect consumers’ perceived quality. For the low reputation website, consumer perceptions of the quality were higher when a well-known brand was presented, but for the high reputation website, consumer quality perceptions are high regardless of the brand reputation. Overall, the findings provide empirical support for the signaling theory and contribute useful knowledge for pure-play online retailers.

한국어

오늘날 많은 유통업체들이 멀티채널 리테일링의 형태를 채택하고 있다. 온라인 중심의 유통업체의 수는 빠르게 증가하고 있으나, 정작 오프라인 매장의 부재로 소비자에게 신뢰를 제공하는데 어려움을 겪고 있고, 특히 신생 온라인 중심 유통업체의 경우 소비자의 신뢰를 높일 수 있는 요소가 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 온라인 중심유통업체를 대상으로 웹사이트의 명성과 브랜드 명성이 소비자들의 신뢰도와 구매의도에 미치는 영향에 대한 실증적 연구에 그 목적이 있다. 본 연구의 설계는 웹사이트 명성 (높음 vs. 낮음)과 브랜드 명성 (잘 알려짐 vs. 잘 알려지지 않음) 요인설계였으며, 총 142명의 대학생이 온라인 실험에 참여하였다. 분석 방법으로는 SPSS를 이용하였으며, MANOVA와 회귀분석을 이용하였다. 웹사이트의 명성은 소비자의 지각된 품질에 영향을 미치는 가장 중요한 요소였다. 웹사이트 명성이 높지 않은 경우 소비자들은 잘 알려진 브랜드에 더 호의적인 반응을 나타내는 것으로 나타났지만 웹사이트 명성이 높은 경우 브랜드 명성은 유의미한 영향을 끼치지 않는 것으로 나타났다. 또한 지각된 품질은 온라인 신뢰와 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 신호이론에 대한 온라인 중심의 업체들의 브랜드 디자인을 위한 실증적 증거를 제시하였고 보다 효과적인 마케팅 전략을 세우는데 용이한 실무적 시사점을 제시하고 있다.