earticle

영어

Packaging has more function of merely protecting goods, and in modern marketing, packaging itself is considered as a major marketing tool (Prendergast & Pitt, 1996). The investigation on the effect of packaging as a marketing tool, gives us a great meaningful insights for the marketing development in the service industry. The service industry consider packaging another strategic tool. The packaging of promotional materials (which is used to secure loyal customers by the service industry) has been proven as an effective promotion tool for building customer loyalty. Thus, this study examines how customer evaluates the effect of packaging (especially oversize packaging) on the product and service with the packaging. If oversized packaging gets marketing attention, it is likely that it is a situation where gifts are exchanged. One of the essential elements between the parties in the gift situation will be to try to maximize the value of the gift, and one of these alternatives could be oversized packaging. However, the preference for using oversized packaging is not uniform. Because at sometimes packaging or packaging itself is considered to be over-packed compared to the core gift product, it may lead to rather negative experiences or prejudices about the gift itself. On the other hand, overpricing is preferred in terms of giving gifts with the belief that it contributes to increasing the value of the gift product or making it appear attractive. The belief works well. Over-packaging contributes to increase the value of the gift product or to make it more attractive. This latter argument is particularly evident in the case of high-quality dessert cakes. The high priced dessert industries are commercially widespread use of packaging and oversize that are considered to be very luxurious and overly large compared to small sized cakes. However, more systematic and academic research on the effects of oversized packaging has still been lacking. This study addresses the effects of packaging by doing the empirical analysis. This study examines the marketing problem of how customers' preferences for various product packaging sizes vary. In particular, this study examines consumer attitudes and evaluation theories about oversized product packaging and conducts related experiments. The customer preference for oversized packaging size is determined by the consumer's orientation by using the regulatory-focus theory, which is widely used in customer behavior theory. According to the results of the study, consumers who have a tendency to improve-focus have a higher attitude toward and evaluation of over-packaging than those who have a tendency toward prevention-focus based on the regulatory focus theory. With the same logic, it was found that consumers with a tendency to preventionfocus had a more positive attitude toward and evaluation of regular-size packaging than oversized packaging. These findings provide implications for future marketers as they use packaging size as a marketing tool. It is also reminded that, given the consumer's tendencies and circumstances, more desirable marketing evaluations and results can be derived through packaging decisions.

한국어

패키징은 단순히 물건을 보호하는 기능에서 나아가, 현대 마케팅에서는 패키징 그 자체가 주요한 마케팅 수단으로 간주 되고 있다 (Prendergast & Pitt, 1996). 현업에서 주요한 마케팅 수단으로 활용되고 있는 패키징의 마케팅적 효과에 대 한 규명은 패키징을 전략적으로 많이 활용하고 있는 서비스 산업의 마케팅 발전에도 매우 유익한 통찰력을 제공해준다. 서비스 산업의 충성고객 확보를 위해 사용되는 판촉물에 대한 패키징은 판촉효과 그 자체에도 영향을 미치게 된다 따라 서 본 연구는 패키징, 특히 패키징의 사이즈 문제(oversize packaging)에 대한 고객들의 평가가 어떻게 영향을 받게 되 는지를 살펴보고 있다. 고객판촉 상황 이외에도 보다 일상생활에서 접하게 되는 오버사이즈 패키징이 마케팅적 주목을 받게 되는 경우는 단 연히, 선물을 주고 받는 상황일 것이다. 선물상황에서 당사자 상호간에 필수적인 요소 중 하나는 선물에 대한 가치를 최 대로 인지되게끔 노력하게 될 것이고, 이러한 대안 중 하나가 오버사이즈 패키징이 된다. 하지만 오버사이즈 패키징 사 용에 대한 선호는 일률적으로 말하기 어렵다. 왜냐하면 어떤 때에는 포장 혹은 패키징 자체가 원래 핵심 선물상품에 비 해 과대하게 포장이 이루어있다고 생각되면, 선물 자체에 대해서 오히려 부정적인 경험이나 편견을 불러오기도 하기 때 문이다. 반면에, 과대포장이 오히려 선물상품의 가치를 증대시키거나 매력적으로 보이게 하는데 공헌을 한다는 믿음으 로 선물을 주는 입장에서는 선호하기도 한다. 특히 고급 디저트 용 케이크 제품의 경우, 대부분의 경우 조그만 크기의 케 이크에 비해서 매우 고급스럽고 과대할 정도로 생각되는 포장사이즈를 이용한 패키징을 상업적으로 널리 사용하고 있다 는 사실이 후자의 한 증거가 된다. 그러나 아직 오버사이즈 패키징에 대한 보다 체계적이고 학문적 연구가 미흡한 실정 이다. 본 연구는 패키징의 효과를 보다 실증적 분석으로 규명하고 있다. 본 연구는 다양한 제품 패키징(packaging) 사이즈에 대한 고객들의 선호가 어떻게 달라지는가 하는 마케팅 문제를 고 찰한다. 특히 본 연구에서는 오버사이즈(oversize) 제품 패키징에 대한 소비자들의 태도와 평가에 관한 이론을 고찰하 고 관련 실험을 진행하였다. 과대포장 사이즈에 대한 고객들의 선호는 고객행동이론에서 많이 활용되고 있는 조절초점 이론 (Regulatory Focus Theory)을 사용하여 소비자 개인적 성향에 따라 어떻게 달라지는가를 규명한다. 본 연구는 조절초점 이론을 바탕으로 향상초점의 성향을 가진 소비자가 예방초점의 성향을 가진 소비자 보다 과대포장 사이즈에 대한 태도와 평가가 상대적으로 더 높게 나타나고 있는 것을 보여주었다. 같은 논리로, 예방초점의 성향을 가 진 소비자일수록 일반 포장 사이즈에 대한 태도와 평가가 오버사이즈 포장보다 상대적으로 더 긍정적으로 나타나고 있 는 것으로 규명되었다. 또한 본인의 소비 목적인 상황보다 타인에 대한 선물을 가정한 상황에서 오버사이즈 패키징에 대 한 태도와 평가가 다르게 나타나고 있다는 것을 보여주었다. 이러한 연구결과는 향후 마케팅담당자들이 포장 사이즈를 마케팅적 수단으로 활용할 때, 시사점을 제공해준다. 소비자의 성향과 상황을 고려할 때, 보다 더 바람직한 마케팅적 평 가와 결과를 패키징 결정을 통해서도 유도할 수 있다는 점을 상기시켜준다.