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영어

This study set out to investigate the VMD characteristics according to the type of experiential marketing in fashion multi-brand stores. The differences in VMD characteristics between Global fashion multi-brand stores(GFMSs) and national fashion multi-brand stores(NFMSs) were identified by type. Data for 43 fashion multi-brand stores belonging to five Shanghai commercial areas were collected and analyzed in a case study. Among the 37 Chinese fashion multi-brand stores using experiential marketing, a distribution ratio of application from most to least-i.e. ‘sense’, ‘feel’, ‘think’, ‘act’, and ‘relate’-was established. Among them, 11 stores were GFMSs, and 26 were NFMSs. The GFMSs focused on high-quality and high-price brand/designer products. They were divided into high-price and price-cut product areas for customer convenience, and they emphasized product color and material variety. In the stores, various products were presented using a display method that led to judging and purchasing based on the acquisition of brand-specific information, and the information was given by signs. They were located in department stores and shopping centers. The salesmen showed a good appearance by dressing in a way that matched the store’s concept, and provided a human service to consumers to promote positive perceptions. The NFMSs focused on quality and differential brand/designer products with reasonable prices. They were located in streets that presented a traditional cultural and artistic atmosphere. Emphasizing customized and limited products, they created a different space structure using traditional building features. They displayed multiple products according to the products/concepts using different display tools and an individual decor. The salesmen introduced the online communication space and formed a bond with consumers by providing various human services. The results of this study will be helpful for understanding Chinese fashion multi-brand stores and provide some inspiration for the establishment of marketing strategies related to VMD in China.

한국어

본 연구는 중국 패션마켓에서 확대되고 있는 패션 멀티브랜드 스토어 대상으로, 체험마케팅 유형에 따른VMD 특성을 도출해 보고자 하였으며, 유형별로 글로벌 패션 멀티브랜드 스토어(GFMS)와 내셔널 패션 멀티브랜드 스토어(NFMS)의 VMD 특성 차이를 규명하였다. 사례조사를 위해 중국 상하이 5대 상권에 속하며, 현재 운영 중인 패션 멀티브랜드 스토어 43개 사례를 수집, 분석하였다. 연구 결과, 체험마케팅을 활용한 37 개 중국 패션 멀티브랜드 스토어 중, 감각, 감성과 인지마케팅의 비율이 상대적으로 높고 현재 주로 사용되는마케팅 전략으로 보인다. 그 중 GFMS는 11개였으며 NFMS는 26개였다. GFMS는 고품질을 가진 고가 해외브랜드 혹은 디자이너 상품들을 다루며, 고객 편익을 고려해 고가/가격인하 상품구역을 설치하고 상품의 색채와 재질의 다양성을 강조하였다. 브랜드별 정보습득에서 판단, 구매로 이어지는 진열방법을 활용하여 다채로운 상품을 연출하고, 브랜드나 상품 관련 정보를 사인물을 통해 제공하고 있었다. GFMS는 회원에게 특별한 가격 혜택 등을 제공하고, QR코드 간판을 통해 표적 집단 간의 온라인 커뮤니케이션 공간을 제공하였다. 주로 인구 유동량이 큰 현대적 백화점 및 쇼핑센터에 입점하고 있으며 판매원은 매장 콘셉트에 맞는 통일된외모 이미지와 인적 서비스를 통해 소비자에게 브랜드에 대해 긍정적인 인식을 심어주고 있었다. NFMS는합리적 가격과 차별성을 가진 브랜드/디자이너 상품들을 취급하며, 매장의 콘셉트에 맞게 전통적 문화·예술적 분위기가 강한 장소에 입점하였다. 맞춤형 상품과 한정 상품을 강조하고 전통적 건물을 이용해서 공간구성을 차별화하고 색다른 진열도구나 사적 인테리어를 통해 아이템/콘셉트별 상품들을 복합적으로 진열하되, 감성적/문화적 가치를 제공하고 있었다. 판매원은 온라인 커뮤니케이션 공간을 소개하고 다양한 인적 서비스를 통해 소비자와의 유대감을 형성하고 있었다. 본 연구의 결과는 중국 패션 멀티브랜드 스토어를 이해하고, 체험마케팅을 활용한 중국 패션 마켓에 대한 이해 증진 및 중국 진출 시 VMD 관련 마케팅 전략의 수립에도움이 될 것이다.