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영어

Due to the fast pace nature of globalization, brand alliance efforts of companies are becoming rampant. There are various brand alliance methods that companies can engage in as means of diversification, market penetration, market development and product development. We cannot rule out the fact that brand alliance can be somewhat complex because of the country of origin factor. However, it can also be a great branding strategy. Extant research has demonstrated how consumers’ evaluation of products are affected by country of origin. Due to this, we are not surprised to learn or know that, naturally, products or brands that come from high economic status countries are highly evaluated compared to products or brands that come from low economic status countries. Of utmost interest to this study is the influential power of country of origin fit in brand alliances. Specifically, with regards to how consumers evaluate this alliance. To this end particular emphasis is placed on how product familiarity (PF) as well as Brand Name Order (BNO) moderate country of origin fit impacts on consumer’s brand alliance attitude. As a matter of fact, just as it has been proven by other studies, it was seen that, indeed consumers’ attitude towards brand alliance are affected by country of origin fit. That notwithstanding, it was also confirmed that, the relationship between attitude towards brand alliance and product familiarity was proportional. Besides, it was also seen that, the position of the brand name on the package played a role in influencing consumers’ attitude towards the brand alliance. This is regardless of whether the alliance occurred between two high country of origin fit or low country of origin fit setting.

한국어

세계화가 빠른 속도로 진행됨에 따라 브랜드제휴가 기업들의 전략으로 활발히 행해지고 있다. 기업이 브랜드 제휴를 하는 이유는 시장 다양화, 시장 침투, 시장 개발 및 제품 개발 수단으로 사용될 수 있기 때문이다. 그러나 브랜드 제휴 전략은 원산지 때문에 다소 복잡한 문제를 발생할 수 있기 때문에 마케터는 매우 신중하게 사용해야 성공적인 브랜딩 전략이 될 수도 있을 것 이다. 마케팅에서 브랜드제휴에 대한 선행 연구들은 제품의 소비자 평가가 원산지에 의해 영향 받는다는 것을 증명하였다. 그렇기 때문에 소비자들은 선진국에서 온 제품이나 브랜드가 후진국에서 나온 제품이나 브랜드에 비해 높은 평가를 받는다는 것에 대해서 당연하게 생각하는 경향이 있다. 그러나 모든 제품이 반드시 그렇지는 않을 것이다. 가령 농산품이나 특산품의 경우가 그러할 경우가 많다. 이러한 측면에서 본 연구는 브랜드 제휴와 원산지 국가의 적합성에 대한 부분을 살펴보고자 하였다. 특히, 소비자가 이러한 브랜드 제휴를 평가하는 방법에 관해서 밀도 있게 연구하였다. 구체적으로 브랜드 친숙성과 제휴 브랜드의 표기 순서(BNO; Brand Name Order)가 소비자의 브랜드 제휴의 태도에 어떠한 영향을 주는가에 대해 연구를 하였다. 연구결과, 다른 연구에 의해 입증 된 것과 마찬가지로 실제로 브랜드 제휴는 소비자의 태도에 있어 원산지 국가의 영향이 있는 것으로 판명되었다. 구체적으로 원산지적합성과 제품 친숙도는 브랜드 제휴에 주효과가 나타났지만 상호작용효과는 없었다. 또한 원산지 적합성과 제휴브랜드명의 표기순서는 영향이 브랜드 제휴에 영향이 있는 것으로 나타나 순서효과 역시 검증되었다. 뿐만 아니라 원산지 적합성과 제휴브랜드의 상호작용은 존재하는 것으로 판명되었다.