earticle

영어

Background Advertisement is working as another meaning through the connection with surrounding society and culture on top of its own meaning. Therefore, instead of just pursuing fun and sensational elements of B-list, it also shows the insight based on the sociocultural meaning in the B-code of advertisement. It aims to understand the concrete roles of B-list in advertisement by analyzing the visual/linguistic image of B-advertisement. Methods Among 19 advertisements registered in the Hall of Fame after continuously receiving empathy from consumers in the advertisement area sensitive to trend for last three years(2014-2016) in an advertisement portal site, TV CF, total seven advertisements containing the B-topic were selected as subjects. By reviewing the visual/linguistic elements shown in advertisement in the comparison with Pierce's ternary relations based on preceding researches, it aims to examine changes in sociocultural meanings hidden in B-advertisement. Result The representamen gives a reversed pleasure by reversedly using the existing image of A-stars and objects after getting out of the typical B-patterns. The object arouses consumers' curiosity and interest by simply and interestingly expressing the product information through the use of homonym, marking without syllabic boundary, famous lines of films, and slangs. The bold imagination and absurd set-up in the interpretant thoroughly imply the image of each brand and product even when they look illogical. Conclusion The young generations feeling tired/frustrated of led culture get a comfort and fun by viewing characters looking ridiculous. Also, the B-culture is used as a communication tool to form a social consensus by generations familiar with online and SNS.

한국어

연구배경 광고는 그 자체의 의미뿐만 아니라 주변 사회와 문화가 연결되어 또 다른 의미로 작용하기 때문에 B급의 단순한 재미와 자극적인 요소만을 추구하는 것이 아니라 광고 속 B급 코드가 가지는 사회·문화적 의미를 바탕으로 한 인사이트를 발견할 수 있다. B급 광고의 시각적·언어적 이미지를 분석하여 광고 속 B급이 가지는 구체적인 역할을 알아보고자 한다. 연구방법 광고 포털 사이트 TV CF에서 최근 3년(2014~2016)간 유행과 트렌드에 민감한 광고 분야에서 지속해서 소비자의 공감대를 얻어 등록된 명예의 전당 광고 19편 중 B급 주제가 있는 7편을 연구대상으로 선정하였다. 선행 연구를 바탕으로 광고에 나타난 시각적·언어적 요소를 퍼스의 기호의 3원 관계로 비유하여 살펴봄으로써 B급 광고 속에 숨겨진 사회·문화적 의미 변화를 살펴보고자 한다. 연구결과 표상체는 전형적인 B급 형태를 벗어나 A급 스타와 사물의 기존 이미지를 역으로 이용하여 반전 쾌감을 준다. 대상체는 제품의 정보를 동음이의어와 연철, 영화의 명대사, 비속어를 활용하여 단순하고 재미있게 표현하여 소비자의 호기심과 관심을 유발한다. 해석체는 엉뚱한 상상력과 황당한 설정은 비논리적으로 보이면서도 철저히 각각의 브랜드와 제품의 이미지를 함축하고 있다. 결론 리드된 문화에 좌절·염증을 느끼며 팍팍한 일상을 살아가는 젊은 세대들이 자신을 우스꽝스럽게 만드는 인물을 보며 위로를 받고 단순한 재미를 느끼게 된다. 그리고 B급 문화는 온라인과 SNS에 친숙한 세대에게 공감대 형성을 위한 하나의 커뮤니케이션의 수단으로 활용되고 있다.