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영어

The purpose of this study was to find out whether corporate philanthropy of Starbucks affect customers’ brand loyalty. In addition to that, this study also tried to investigate the mediating effect of brand attachment on the relationship between corporate philanthropy and brand loyalty. To achieve this goal, an empirical study involving respondents who are familiar with Starbucks, was conducted. 217 valid questionnaires were collected and used for the further analysis using IBM SPSS statistics 23. The result of the study revealed that corporate philanthropy of Starbucks has statistically significant influence on customers’ brand loyalty. From the four factors, however, only two factors(‘supporting product origin’ and ‘supporting rights and interests of customers’) were found to have significant influences. In the examination of the mediating effect of brand attachment, only ‘supporting rights and interests of customer’ factor was found to be significant. The findings of this study support the results of previous studies showing that congruence of activities with its business may influence the effect of corporate philanthropy.

한국어

본 연구는 국내 커피전문점시장에서 독보적인 선두적 위치를 차지하고 있는 스타벅스가 수행하고 있는 다양한 사회공헌활동들이 과연 우리나라 소비자들이 스타벅스에 대해 가지고 있는 높은 충성도에 영향을 미치는가라는 의문에서 시작하여 사회공헌활동 중 어떤 활동이 브랜드 충성도에 가장 큰 영향을 미치는가, 미친다면 또 어떤 경로를 통해 충성도에 영향을 줄까라는 의문에 답을 구하고자 수행 되었다. 이를 위해 본 연구는 사회공헌활동, 브랜드 애착, 브랜드 충성도라는 세 개의 변수를 선정하고 이들 사이에 존재하는 인과관계에 대한 실증적인 검증을 시도하고자 하였으며 이를 위해 수집된 217부의 유효한 설문지를 연구 분석에 사용하였다. 연구 분석 결과, 사회공헌활동은 브랜드충성도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 차원별 영향력에 대한 검증 결과 4개의 차원 중 ‘원산지지원활동’과 ‘고객권익활동’의 두 차원만이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 사회공헌활동이 브랜드충성도에 미치는 영향에 대한 브랜드애착의 매개효과에 대한 검증을 한 결과, 종속변수에 유의한 영향을 가지는 두 개의 요인 중 ‘고객권익활동’만이 브랜드애착을 매개로하여 브랜드충성도에 영향을 주는 것으로 조사되었다. 이러한 결과는 사회공헌활동의 효과가 고객과 직접적인 관련성이 높은 경우 커진다는 선행연구들의 결과를 뒷받침하는 것이다.