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영어

In order to delve into the complexity of the effect of CSR messages of an airline company, this study intends to compare consumer attitudes toward the company between full-service carriers(FSC) and low-cost carriers(LCC). Two separate 2x2 between-subject designs were employed to examine the moderating effects of an airline type on the relationship between messages types (emotional vs. rational message; promotion-focused vs. preventionfocused message) and company attitude. The results from two separate experiments with a sample of 424 participants show that consumer attitudes toward the company were more favorable when exposed to emotional messages of CSR campaign. However, when the effect was compared between FSC and LCC, a difference was found between them. While emotional messages were found to be more effective for FSC, rational messages created a more favorable attitudes for LCC. A similar results was found in case of regulatory focused messages. That is, promotion-focused messages were found to be more effective for FSC while prevention-focused messages created a more favorable attitudes for LCC. Practical implications of these findings are discussed along with theoretical ones.

한국어

본 연구에서는 항공서비스 기업의 CSR메시지에 대한 소비자 반응을 심층적으로 고찰하기 위하여 메시지 소구유형과 메시지 조절초점유형 효과를 항공사 유형 간에 비교, 검증하였 다. 메시지 소구유형은 감성과 이성메시지로 구분하였고, 조절초점 메시지는 예방과 촉진 메시지로 양분하여 대형과 저가항공사 간에 소비자 반응을 비교하기 위하여 두 개의 2x2 집단 간 실험설계(메시지 소구유형 x 항공사 유형; 메시지 조절초점유형 x 항공사 유형)를 적용하였다. 모두 424명이 참여한 실험연구의 결과에 의하면, 항공서비스 이용객의 소비 자 태도는 이성적 CSR메시지보다는 감성적 메시지의 경우 더 호의적으로 나타났다. 구체 적으로 대형항공사의 경우에는 이성적 메시지보다 감성적 메시지가 더 호의적인 소비자의 기업에 대한 태도를 유발하였고, 저가항공사의 경우에는 이성적 메시지에 노출된 경우 소비자 태도가 더 호의적으로 나타났다. 또한 촉진적 성격의 CSR 메시지의 효과가 일반적 으로 크게 나타났지만, 대형항공사의 경우에는 촉진적 메시지, 저가항공사의 경우에는 예방적 메시지가 소비자의 기업에 대한 호의적인 태도를 유발하는데 더 효과적인 것으로 나타났다. 이러한 연구결과가 내포하는 이론적 시사점과 기업의 CSR마케팅 전문경영자 의 실무적 시사점을 제시한다.