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영어

Two studies were conducted to investigate the effect of consumer maximization tendencies on evaluating means with different numbers of goals. In Study 1, it was examined whether the degree of the maximization tendency would affect the evaluation of means in single vs. multiple goal context. Additionally, Study 2 investigated the effect of maximization mind sets on recall of product functions. The results of the study showed that individuals with stronger maximizing tendencies evaluated the means in multi-goal context (multi-finality) better than in a single goal context (uni-finality) (Study 1). Futhermore, those who were primed the maximizing mindset recalled more numbers of product functions in the multi-functional product than participants in the control condition did. Also, the mediating role of recall of product functions on attitudes toward the product and willingness to pay was confirmed (Study 2). The implacations, limitations of this study and future research directions were discussed.

한국어

본 연구는 소비자의 극대화 경향성이 수단-목표 관계성에 대한 평가(연구 1)와 단일기능과다기능 제품의 평가(연구 2)에 미치는 효과를 확인하기 위하여 수행되었다. 구체적으로연구 1에서는 소비자의 극대화 경향성 정도가 단일결과성과 다중결과성 수단의 전반적 가치평가에 미치는 조절효과를 확인하였다. 연구 2에서는 제품소비맥락에서 극대화 경향성이 제품기능회상, 제품에 대한 태도, 지불용의 가격에 미치는 조절효과를 확인하고 나아가 다기능제품에 대한 태도와 지불용의가격에 대한 제품기능 회상의 매개효과를 확인하였다. 연구 결과 개인의 극대화 경향성이 증가할수록 다중결과성 수단의 전반적 가치를 더 높게, 단일결과성 수단의 전반적 가치를 더 낮게 평가하는 것으로 나타났으며, 극대화 경향성 점화집단이 통제집단에 비해 다기능 제품의 기능을 더 많이 회상하였으며, 제품 기능 회상은 제품에 대한 긍정적 평가 및 높은지불용의 가격으로 나타났다. 이어 수단-목표관계와 극대화 경향성에 관한 추후 연구 방향과 본연구의 학문적·실무적 시사점을 논의하였다.