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영어

The purpose of this study is to identify the consumer’s response to the salesperson’s message type for production recommendation. And it was designed to verify the moderating effect of consumer’s regulatory focus and prior knowledge in the process. We took 2x3 between group factorial design method with promotion and prevention for regulatory focus type, and promotion, prevention and mix for message framing, and took within group factorial design method for prior knowledge. The result showed that first, promotion and mixed message framing caused more positive response than prevention message, but there’s no difference between promotion and mixed message. Second, the promotion focus group in promotion message, and the prevention focus group in prevention message have the most positive response in each messages, however, mixed message has no difference in consumer response regarding regulatory focus. Third, the group with low prior knowledge on product showed different consumer’s response for message type depending on regulatory focus as opposed to the group with high prior knowledge. In short, despite the regulatory fit effect in which promotion focus group in promotion message, prevention focus group in prevention message have the most positive response within each messages than others, promotion and mixed message draw more positive customer response than prevention message. It is due to the moderating effect of prior knowledge. While there is obvious regulatory fit effect for those with low prior knowledge, the effect was not available for those with high prior knowledge. It is suggested that mixed message framing can draw the most positive consumer’s response at the sales encounter for the unidentified visitors.

한국어

본 연구의 목적은 판매접점에서 판매원의 상품추천 메시지의 유형에 따른 소비자의 반응을확인하는 데 있다. 그 과정에 있어 소비자의 조절초점 및 사전지식이 미치는 조절효과를 검정하고자 실험 설계하였다. 조절초점 유형은 ‘향상’과 ‘예방’으로, 메시지 프레이밍은 ‘향상’, ‘예방’, ‘혼합’의 2×3 집단 간 요인설계방식을, 사전지식은 집단 내 요인설계방식을 적용하였다. 분석결과, 첫째, 향상메시지 및 혼합메시지 프레이밍은 예방메시지에 비해 보다 긍정적반응을 유발하였으나 향상메시지/혼합메시지 간에는 차이가 없었다. 둘째, 향상메시지는 향상초점 집단이, 예방메시지는 예방초점 집단이 그렇지 않은 집단에 비해 각각 더 긍정적 반응을 보였다. 다만, 혼합메시지는 조절초점에 따른 소비자 반응에 차이가 없었다. 셋째, 제품사전지식 수준이 낮은 집단은 메시지 유형에 따른 소비자의 반응이 조절초점에 따라 달리나타났으나 사전지식 수준이 높은 집단은 조절초점에 따른 차이가 없었다. 이와 같이, 향상메시지는 향상초점집단이, 예방메시지는 예방초점집단이 다른 집단보다 더 긍정적 반응을보이는 등의 조절 적합성 효과에도 불구하고 향상 및 혼합메시지가 예방메시지보다 더 긍정적 소비자 반응을 이끌었다. 이는 사전지식에 의한 조절효과에 기인하고 있음을 알 수 있다. 즉, 사전지식수준이 낮은 사람의 경우 조절 적합성 효과가 나타난 반면, 사전지식 수준이 높은 사람의 경우 조절 적합성 효과가 유의하지 않았다. 이러한 사실은 판매접점에서 고객의조절초점(향상/예방)이나 사전지식수준(높음/낮음)을 확인하기 어려운 경우, 향상/예방이 혼합된 메시지가 보다 긍정적 반응을 이끌어 낼 수 있다는 점에서 실무적 시사점을 제공한다