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영어

The purpose of this study was to explore the ideological meanings of social culture for masculinity found among the cases of male models in women's product brand TV commercials applying cross-sexual marketing. Analyze signification of masculinity in the cases of TV commercials for products mainly consumed by females according to product involvement (rational/emotional) by using signification in Roland Barthes's semiology. Then, critical analysis was performed on such masculinity to determine what the changes might signify from a socio-cultural perspective. First, when signification of masculinity in male models was analyzed according to involvement (rational/emotional) for products applying cross-sexual marketing in TV commercials mainly consumed by females, it was found that rational products gave a feeling of ideal masculinity with confidence and pride, as hoped by everyone, whereas emotional ones gave a feeling of girllike masculinity with shyness, softness, and sexiness. Second, when the variation in the meanings of masculinity in male models applying cross-sexual marketing in TV commercials for women's products was analyzed according to product involvement (rational/emotional), it was found that patriarchal and blunt masculinity was taken for granted in the past, but the current masculinity involves charisma, pride, softness, warmth, beauty, sexiness, and so on, as influenced by contemporary types, styles, and social changes. This demonstrates that the changing masculinity in the commercials may act significantly on psychology of today's people who hope to follow fashionable styles.

한국어

크로스섹슈얼 마케팅을 활용한 여성제품 브랜드 TV광고 속 남성모델의 사례를 통해 광고 속에서 나타나고 있는 남성성에 대한 사회문화의 이데올로기적 의미를 탐구해보고자 한다.본 연구는 제품관여도(이성/감성)에 따른 여성이 주 소비층인 제품 TV광고 사례에서의 남성성에 대한 의미작용을 롤랑바르트(Roland Barthes)의 의미작용 기호학적 방법을 통해 분석하고 이러한 남성성에 대한 변화가 사회문화적 관점에서 무엇을 의미하는지에 대해 알아보고자 했다. 연구결과 첫째, 여성제품 TV광고에 크로스섹슈얼 마케팅을 적용한 제품관여도에 따른 남성모델의 남성성의 의미작용 분석을 통해 이성제품에서는 자신감 있고, 당당한 남성성이 느껴지는 반면, 감성제품에서는 수줍음과 부드러움, 섹시함과 더불어 여자같이 예쁜 남성성이 느껴지고 있었다. 둘째, 여성제품 TV광고에 크로스섹슈얼 마케팅을 적용한 남성모델의 남성성은 제품관여도(이성/감성) 따른 의미변화 분석을 통해 그 시대의 유형과 스타일, 그리고 사회변화 추세에 따라 예전에는 가부장적이고 무뚝뚝한 남자다움의 남성성에서 현재에는 카리스마 넘치고 당당하고 부드럽고 따뜻한 남성, 예쁘고, 섹시한 남성성으로 변화한 걸 알 수 있었다. 이는 광고에서의 남성성에 대한 변화가 유행과 스타일에 따라가려는 현대인의 심리에 크게 작용하고 있는 것을 보여주고 있다.