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영어

As consumer's hedonic value consumption is increasing and premium marketing of company is strengthened, it is emphasized the role and value of the store as a key medium of brand communication. In this study, it is analyzed the style management case of premium brand store which constructs space design and consumer experience based on brand value by using experience design construction model. The analysis targets four global brands that are strengthening their premium image through a recent design upgrade. As a result of case analysis, the four brands are planning a clear design concept based on the brand value in common. And they are executing the holistic style management through the color, material, layout, and symbolic objets, taking into account the media specificity of the context- dependent nature of the store. Also, the experience in the space is designed to intuitively feel and sympathize with the intrinsic property of the product, and the salesperson plays a key role in this process. Finally, the information is structured by the restrained visual image. Based on the theoretical analysis framework presented in this study, it is expected to be applied to retail communication research in the future, and systematic and efficient guidelines will be presented when establishing a premium brand store in the business.

한국어

소비자의 쾌락적 가치 소비가 증가하고 기업의 프리미엄 마케팅이 강화되면서, 브랜드 커뮤니케이션의 핵심 매체로서 매장의 역할과 가치가 강조되고 있다. 본 연구는 경험 디자인의 구성 모형을 분석틀로 차용하여, 브랜드 가치를 기반으로 공간 디자인 및 소비자 체험을 구성한 프리미엄 브랜드 스토어의 스타일 매니지먼트 사례를 분석하였다. 분석 대상은 최근 디자인 업그레이드를 통해 브랜드 스토어의 프리미엄화를 강화하고 있는 글로벌 4개 브랜드 로 하였다. 분석 결과, 4개 브랜드들은 공통적으로 브랜드 가치를 기반으로 명확한 디자인 컨셉을 선 기획함으로써 테마성(Theme)을 확보하고 있었다. 또한 맥락지향적이라는 매장의 매체적특수성을 고려해 획일적 요소 관리가 아닌 로고, 컬러, 소재를 활용하여 전체 공간의 맥락성(Contextuality)을 완성하였다. 이와 함께 레이아웃을 통해 서사성(Narrative)을, 상징적 오브제를 통해 의미성(Meaningfulness)을 부여함으로써, 브랜드의 전반적 인상을 관리하는 스타일 매니지먼트를 전개하고 있었다. 한편, 매장 안에서의 소비자 행위(Act)는 제품의 본질적 속성을 직관적으로 느끼고 공감할 수 있도록 설계되었으며, 이 과정에서 판매원이 핵심적인 역할을 수행하고 있었다. 마지막으로, 소비자의 사고(Thought)를 디자인하는 브랜드와 제품에 대한 정보 설계는 절제된 비주얼 이미지를 중심으로 구성하여 전체적인 고급감을 관리하고 있었다. 본 연구에서 제시한 이론적 분석틀을 기반으로, 향후 리테일 매장 커뮤니케이션 연구에 확산 적용함과 동시에, 현업에서의 프리미엄 브랜드 스토어 구축 시 체계적이고 효율적인 가이드라인을 제시할 수 있을 것으로 기대한다.